Skandinávská streamovací služba Viaplay je vzorem pro menší trhy, kde není hlavním jazykem angličtina. Aplikace si totiž ve Švédsku nebo Norsku dokázala vybudovat slušnou pozici vedle globálních hráčů. Její dravostí se otevřeně inspirovala například televize Nova, když restartovala své Voyo.
Vypadalo to, že Viaplay našla funkční recept na obchodní úspěch. Proto šokovala průběžnými výsledky hospodaření, které srazily hodnotu akcií o 80 procent. Nohy jí podrazilo hned několik věcí najednou – celkový pokles skandinávského reklamního trhu, zvýšení životních nákladů domácností a přehnané investice.
Na začátku června s okamžitou platností rezignoval generální ředitel Anders Jensen a firma musela přehodnotit dlouhodobý ekonomický výhled. Viaplay postupem času rozšířila své podnikání do třinácti zemí včetně USA, Velké Británie a Kanady. V červnu vedení firmy uznalo, že to s expanzí přehnalo.
„Na trzích, kde působíme, nastaly výrazné a velmi rychlé změny a ani zavedení úsporných opatření nedokázalo tyto dopady dostatečně zmírnit. Kvůli makroekonomické situaci musíme přehodnotit svou strategii,“ řekla tehdejší předsedkyně představenstva Pernille Erenbjergová. Ani ona už ve firmě není, v červenci rezignovala ze zdravotních důvodů.
„Ačkoliv jsem nadále přesvědčený o úspěšné budoucnosti této firmy, ve světle aktuálních výzev cítím, že bude pro společnost nejlepší, abych odešel,“ rozloučil se Anders Jensen. Vzápětí ho ve funkci nahradil Jorgen Madsen Lindemann, někdejší šéf společnosti MTG, kterou v Česku známe jako někdejšího spolumajitele TV Prima.
Výsledky za druhé čtvrtletí ukázaly, že se společnost propadla do ztráty 6,5 miliardy švédských korun. Výnosy z reklam spadly o 12 až 16 %. A ubylo také předplatitelů: zatímco na konci března si přístup na Viaplay platilo 7,6 milionu lidí, během následujících tří měsíců se toto číslo ztenčilo na 6,6 milionu.
„Je to podstatně méně, než jsme čekali,“ uznal nový ředitel Lindemann. Původní výhled byl, že počet předplatitelů bude o sto tisíc vyšší než v prvním čtvrtletí, ne o milion nižší. Firma to přičítá tomu, že se rozhodla nepokračovat v některých obchodních partnerstvích, která sice zvyšovala počet uživatelů, ale ekonomicky nedávala smysl.
„I ve druhé polovině roku se budeme muset vypořádat s rostoucími náklady na původní obsah, dražšími sportovními právy a nepříznivými měnovými vlivy,“ upozornil Lindemann. Celoroční hospodaření pravděpodobně skončí vysokou ztrátou mezi 850 miliony a jednou miliardou švédských korun.
Firma vzdává provozování poboček mimo své klíčové trhy – těmi jsou Skandinávie a Nizozemsko. Díky tomu by se na konci příštího roku měla vrátit do zisku 150 milionů švédských korun, anebo přinejmenším výrazně zmírnit ztrátu. Prodá anebo uzavře pobočky v Pobaltí, Polsku, Velké Británii, USA a v Kanadě, případně se pro ně pokusí najít nějakého silného partnera. Hledá také kupce pro satelitního a IPTV operátora Allente.
Zvažuje také, že bude poskytovat podlicence na některá sportovní práva, do nichž investovala značné prostředky. Viaplay třeba uzavřela smlouvu na víceletá skandinávská práva na fotbalovou Premier League, která ji podle tamních médií celkově vyjdou až na 25 miliard švédských korun. Takto drahý obsah se bude snažit maximálně vytěžit. Další nákladné položky tvoří namátkou práva na německou Bundesligu anebo závody Formule 1.
Dále odepíše některé méně sledované pořady a zaměří se jen na komerčně úspěšnou produkci. Jen loni natočila přes 70 originálních filmů a seriálů. Teď ale výrazně seškrtá natáčení původní dramatické tvorby.
Naopak poroste objem pořadů bez scénářů. Tam se typicky řadí reality show jako Hotel Paradise, případně různé hluboké lidské příběhy, které „píše sám život“. „Mnoho věcí, které jsme nakoupili nebo natočili, se vůbec nevyplácí. Není to špatný obsah, jenom obchodně to není ono,“ poznamenal nový ředitel Viaplay.
Zachována zůstane spolupráce s mezinárodními operátory, kteří do svých televizních služeb a internetových aplikací zařazují výběrovou nabídku Viaplay Select. Takto to funguje ve 21 státech, naposledy na seznam spolupracujících firem přibyl Deutsche Telekom.
Součástí nezbytných úspor je velké propouštění, o práci přijde čtvrtina lidí. „Je to hrozné, ale bohužel nutné,“ okomentoval Lindemann skutečnost, že se Viaplay musí rozloučit se 450 zaměstnanci. Týká se to i vysoce postavených manažerů, odchod oznámila obsahová šéfka Filippa Wallestamová nebo Nicholas Hadley-Kamptz, který dohlížel na filmovou, dokumentární a dětskou produkci.
Ke stabilizaci firmy by měli přispět i její noví akcionáři. 20. července potvrdila francouzská společnost Canal+, že získala 12% podíl ve Viaplay. A jen o pár dnů později využila příležitost česká finanční skupina PPF, která nabyla 6,3% podíl. Hodnota investice dosahuje přibližně 514 milionů Kč. „Další vlajka na mapě skupiny PPF. Sice menší, ale přece,“ poznamenal v té souvislosti ředitel komunikace PPF Leoš Rousek.
V posledních dnech také zvýšila svůj podíl ve Viaplay největší švédská banka SEB, jejíž podíl stoupl už na 5,98 %.
Podle hodnocení americké investiční banky Jefferies se streamovací službě Viaplay příliš nedaří zvýšit příjmy od uživatelů na silně konkurenčním trhu. Na rozdíl od globálních firem nemá dost zdrojů na to, aby se vypořádala s výkyvem předplatitelů a zároveň s prudce rostoucími náklady.
Společnost Viaplay naznačila, že se nebrání odprodání celé firmy. Švédští burzovní analytici už si všimli, že v zákulisí probíhá nabídková bitva, která podle nich signalizuje buď zájem o odkoupení společnosti, dalších podílů, anebo alespoň snahu vyblokovat případné konkurenční zájemce, aby se k nim nedostaly akcie.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU