(Ne)úspěch Googlu
Ať se Google snaží sebevíc, většina uživatelů si jej stále spojuje výhradně s vyhledáváním. Rozpětí nových služeb, kterými se Google snaží prosadit i v jiných oblastech, je ohromující – od freehostingu přes instant-messenger až po webový tabulkový procesor. Nějaký výrazný úspěch však zatím žádná jeho vedlejší aktivita nezaznamenala a pokud již se nějaký jeho produkt dostává do obecného povědomí, jedná se výhradně o služby s vlastním názvem, doménou, logem i designem – YouTube, Picasa, Gmail či Blogger. Zajímavé jistě je, že až na Gmail se také jedná o projekty, které Google nezískal vlastními silami, ale akvizicí, a kterým ponechal jistou volnost samostatného vývoje. Jako protipříklad je možné uvést snad jedině Google Calendar a Google Reader – obě tyto služby jsou či se pravděpodobně brzy stanou lídry ve svém segmentu. Online kalendáře i RSS čtečky však zatím nedosáhly širšího přijetí, proto ani dobré postavení Google v těchto oblastech nemůže na vnímání Google=vyhledávání nic změnit. Ostatně podle čísel z prosince vyhledávací služby Googlu stále tvoří přibližně 90 procent jeho návštěvnosti.
Jak propagovat?
Jestli je z tohoto faktu možné vyvodit obecnou platnost, jako to udělal Ivo Lukačovič ve své analýze budoucnosti Seznamu, je na delší úvahu. Jisté také je, že Google obecně jen velmi málo své služby „tlačí“, vůbec o existenci třeba Google Packu, Google Notebooku, Google Web Acceleratoru bude vědět jen velmi málo lidí, kteří přitom často každý den navštěvují Google.com. Na rozdíl od jiných společností byl Google v této věci vždy velmi puritánský, za což jej ostatně většina lidí oceňovala. Zdá se však, že víra: „Uživatel si dobrou službu nakonec najde sám.“ neodpovídá realitě a především není dostatečně rychlá. V řadě oblastí je Google technologicky a funkčně výrazně před svými konkurenty, nedaří se mu však této výhody včas využít a dává ostatním šanci jej dohnat. Ostatně v poslední době se zdá, že Google – k nelibosti některých komentátorů – tento striktní postoj opouští a čím dál více se snaží křížově propagovat a provázat své jednotlivé aktivity. Je přitom jasné, že klíčové je zejména, co se objeví na jeho titulní stránce a ve výsledcích vyhledávání. Na úvodní stránce se již delší dobu čas od času pod vyhledávacím formulářem objevuje odkaz na vybrané produkty Googlu spolu s krátkým sloganem – propagován tak byl Google Talk, ale i třeba Firefox s Google Toolbarem. Zatímco tuto formu propagace asi všichni považují za legitimní, změny přímo ve výsledcích hledání jsou přijímány podstatně rozpačitěji, kritici argumentují potřebou co nejvyšší neutrálnosti a z ní vyplývající relevance. Ostatně někomu leží v žaludku i tzv. OneBox, tedy první položka vyhledávání, která neobsahuje „přirozený“ odkaz, ale například přímou odpověď na jednoduchý faktický dotaz, odkaz na produktové vyhledávání apod. Právě tuto funkci však Google plánuje rozvíjet i nadále – pomocí Google Coop – a nedá se určitě říci, že by kvalitu vyhledávání bezpodmínečně snižovala.
Kontroverzní kroky
I ve OneBoxu se však Google až donedávna snažil být maximálně neutrální – vedle svých map odkazoval i na Yahoo Maps či Mapquest, kromě Google Finance i na Yahoo Finance, MSN Money, Reuters a další. Odstranění odkazu na mapy vyvolalo zajímavou diskusi, zda-li takový krok neznamená zhoršení kvality vyhledávání, pokud náhodou cizí mapy nejsou lepší než ty od Google, jestli se nejedná jen o snahu uzavřít uživatele do klece Google služeb. Daleko větší pozdvižení však vyvolalo, když Google na vybrané fráze začal zobrazovat propagaci svých služeb (například „blog“ → Blogger, ale i „Yahoo Calendar“ → Google Calendar). Na tuto kritiku Google nakonec zareagoval a zase tuto reklamu stáhl, slouží to nicméně jako ukázka obecné tendence Googlu více využít svého postavení dominantního vyhledávače k posílení v dalších oblastech.
Účel Google Checkoutu
Obzvláště energicky Google postupuju v prosazování svého platebního systému Google Checkout, což dává tušit, že na tuto službu Google hodně sází, přikládá jí velký význam a úspěch rozhodně nenechává náhodě a inteligenci uživatelů. O tom, co Google Checkout vlastně nabízí, jsme psali po jeho spuštění v létě minulého roku. Ačkoliv to Google vehementně popírá, skutečně opravdu nejde o nic jiného než přímý útok na platební systém eBay – PayPal. Výhody Google Checkoutu jsou jasné. Zákazníkovi umožňuje při nákupu v libovolném zapojeném internetovém obchodě vyplnit pouze jeho login a heslo na Googlu, nemusí vždy znovu a znovu vyplňovat své osobní údaje, které sdílí pouze s Googlem. Prodejce může doufat ve více zákazníků – oceňujících pohodlnost tohoto systému – nemusí vytvářet žádné vlastní řešení pro přijímání plateb kartou a v řadě případů i ušetří díky nižším poplatkům. Problémem je, že přesně toto umí i PayPal a další, méně významné platební systémy. Z pohledu zákazníka jsou navíc možnosti Google Checkoutu dosti omezené – PayPal umožňuje i mikroplatby či převody mezi fyzickými osobami. Google Checkoutu chybí jakákoliv významná inovativní myšlenka, cokoliv, co by ospravedlnilo jeho ambice prorazit v již rozděleném segmentu.
Platební systém jako komunita
Největší překážkou – ale též důvodem, proč si s platebním systémem Google vůbec začal – je jeho charakter analogický komunitním portálům – čím větší síť, tím větší užitek pro všechny účastníky. Integrovat Google Checkout do internetového obchodu má smysl, pouze pokud jej někdo používá. Používat jej má pro zákazníky smysl, pouze pokud jím mají kde platit. V případě Google Talku – který čelí obdobnému problému kvůli uzavřenosti IM sítí a ani po roce a půl nezískal jakýkoliv relevantní podíl – Google pro proražení na trhu nedělá prakticky nic. Pokud však jde o Google Checkout, zdá se, že má jasný plán, jakým způsobem potřebný spodní práh přijetí systému překonat. Po funkční stránce Google Checkout nic převratného nepřinesl, tržní podíl si proto Google musí doslova koupit.
Kupování tržního podílu
První vlnu útoku vede Google na obchody – ty je jako první nutné motivovat, aby Google Checkout zákazníkům doporučovaly. Od začátku proto Google nastavil výrazně nižší transakční poplatky, než jaké má PayPal. Navíc obchody inzerující pomocí Google Adwords mohly být poplatků částečně či úplně zbaveny. Před Vánocemi bylo vybírání poplatků dokonce úplně pozastaveno a tato politika byla prodloužena i na celý rok 2007. Google Checkout tak nyní pro většinu obchodů pravděpodobně představuje nejlevnější dostupnou platební metodu. Při snaze ulovit internetové obchodníky Google dokonce nabízí provizní systém pro dodavatele technologií pro obchody – při integraci Google Checkoutu mohou vedle paušální odměny za každý zapojený obchod získat až 0,5 % ročního obratu obchodu proteklého přes Google. Druhá vlna je vedena na zákazníky, motivací je však asi opět jen získání obchodů, protože bez zákazníků pro ně nemá Google Checkout smysl ani zadarmo. I zákazníky se Google snaží „koupit“, a to pomocí desetidolarových slevových kupónů na první objednávku (o Vánocích byly slevy dokonce ještě větší).
Ne tak úplně neutrální vyhledávání
Další způsob, jak se Google snaží zavděčit obchodům, je masivní propagace Google Checkout napříč jeho službami. Vánoční kupónová akce byla propagována na titulní stránce Googlu. V produktovém vyhledávači Frooglu se objevila možnost hledání pouze v obchodech, které podporují Google Checkout. Odkaz na toto omezené vyhledávání se nyní dokonce začal objevovat i jako součást OneBoxu ve výsledcích „normálního“ hledání na Googlu. Graficky postupně výraznější a výraznější podporu získávají spolupracující obchody při inzerování v Google Adwords, k původní ikonce košíku přibyl nyní i nápis „Google Checkout“ a v nejnovějších experimentu se dokonce objevilo velké barevné logo. Ikonky košíku se prý dokonce začaly objevovat i v reklamě na cizích stránkách používajících Google AdSense.
Nabídku slevového kupónu Googl umístil na možná nejnavštěvovanější stránku Internetu. (Zdroj)
Ve OneBoxu produktového hledání přibyl odkaz na výpis obchodů používajících Google Checkout. (Zdroj)
Tento obrázek ukazuje evoluci podoby zvýraznění reklamy obchodů s Google Checkoutem v reklamě vedle výsledků vyhledávání. Aktuální je druhá verze, třetí je testována. (Zdroj)
Google experimentuje i se zvýhodňováním partnerských obchodů v AdSense. (Zdroj)
Přijetí Google Checkoutu
A právě zde se Google pouští na poněkud tenký led. Nepokrytě a stále intenzivněji využívá svého neohrozitelného postavení v internetovém vyhledávání k prosazování se ve zcela odlišné oblasti. Kdokoliv podnikající na Internetu se tak musí obávat, že jednou může přijít Google se svou pozicí brány na Internet a postupně mu jeho podnikání useknout a převzít. Podle JPMorgan Google Checkout dosáhl šestiprocentního přijetí mezi americkými zákazníky oproti 42 procentům PayPalu. PayPal kraluje i v dalších měřítkách, jako je zákaznická spokojenost. Je však šest procent Google Checkoutu hodně, nebo málo? Osobně se domnívám, že je to asi tolik, kolik dnes Google potřebuje. Důležitější je pro něj penetrace mezi obchody a ta se zdá být slušná. Udělat si obrázek, jak velký má Google Checkout význam, lze jednoduše – zkusit si nějaké produktové vyhledávání přes americkou proxy. Pouze tak totiž Google vedle reklamy zobrazuje ikonku Google Checkoutu. Zkusil jsem náhodně pár desítek dotazů, které mohou pokládat lidé snažící se něco koupit přes Internet, a v přibližně polovině pokusů jsem mezi inzeráty našel alespoň jeden obchod používající Google Checkout – pro ilustraci třeba „ipod case“. Je jasné, že takové „měření“ nemá žádnou exaktní hodnotu. Ukazuje však, že se rozhodně nejedná o nic zanedbatelného a rozšíření mezi americkými obchody je slušné. Roli navíc určitě hraje i vyšší míra prokliku takto zvýhodněných inzerátů, a tedy i jejich nižší cena a vyšší umístění.
Google Base – další článek do mozaiky?
Z uvedených příkladů je vidět, že ze všech svých aktivit se Google zdaleka nejvíce snaží uspět s Google Checkoutem, je pro jeho prosazení ochoten investovat nemalé peníze do dumpingových (nulových) poplatků pro obchody a do kupování nových uživatelů i dávat v sázku své dobré jméno a důvěru inzerentů, které nutí přijmout jeho platební systém pod tlakem horší pozice při inzerování na Googlu. Proč jsou online platby pro Google tak hrozně důležité? Odpovědí je možná Google Base. Google Base je poněkud tajemná služba, kterou Google označuje jako místo, kam může kdokoliv nahrát jakýkoliv obsah, jenž chce zpřístupnit jeho vyhledávání. V praxi to znamená, že do Googlu můžete nasypat strukturovaná data téměř libovolného zaměření – od osobních profilů přes recepty až po nabídky ojetých aut. V širším pohledu to vypadá, že se Google rozhodl nečekat na éru sémantického webu a udělat si jej sám.
Skrytá hrozba
V užším pohledu se jedná o bezprostřední útok na eBay a veškeré inzerátové servery. Dnes cesta mnoha zákazníků za produktem znamená Google – zprostředkující inzerátový server či agentura – finální prodejce, který fyzicky vlastní nabízenou věc. Pokud Google podobně razantně jako Google Checkout začne ve vyhledávání prosazovat Google Base, mají se všichni zprostředkovatelé – kteří tvoří velkou část inzerentů Googlu a vlastně si tak platí vlastní likvidaci – čeho obávat. A zdaleka nejde jen o eBay, ačkoliv právě jeho souboj s Googlem je nejvíce viditelný a podepsal se již na hodnotě jeho akcií. Obávat se Google Base musí každý, kdo je závislý na nějakém dodavateli, jenž ho může s pomocí Googlu snadno obejít. Cestovní kanceláře i nejmenší prodejci čehokoliv. Zdá se, že v delším horizontu chce být Google výhradním a jediným mezičlánkem mezi zákazníkem a producentem nějakého výrobku či služby.
Google Base již brzy
Google v říjnu dopisem obchodům využívajícím Froogle naznačil, že tento svůj produktový vyhledávač hodlá jakýmsi způsobem nahradit pomocí Google Base a více integrovat do svého klasického vyhledávání. K této změně by mělo dojít v nejbližších měsících. Jak by nové produktové hledání mohlo vypadat, naznačují některé předchozí experimenty a nová podoba Google Base. Uživateli, který do vyhledávání zadá například „cars“, se na místě současného OneBoxu Frooglu objeví řádek s formuláři na specifikaci jeho dotazu – jakou značku hledá, kde bydlí, kolik by auto mělo stát, jak může být staré atd. Poté bude přesměrován na Google Base, kde v přehledné AJAX podobě nalezne různé inzeráty podle zadaných parametrů. Část z nich povede na jiné stránky, část však bude umístěna přímo na Googlu a všechny kroky až po nákup proběhnou jeho prostřednictvím. Dá se přitom očekávat, že Google – tak jako nyní krok po kroku prosazuje svůj Google Checkout – bude stejně tak prodejce i zákazníky uzavírat do svého řešení v podobě Google Base. A je také dosti pravděpodobné, že i prodejci, pro které dlouhodobě může tato aktivita Googlu znamenat obrovskou hrozbu, budou ochotně spolupracovat kvůli krátkodobým výhodám a nutnosti držet krok s ostatními. Přesně tak se tomu děje v případě Google Checkoutu, jehož implementací obchody ztrácejí kus kontroly nad zákazníky a přicházejí o část informací o nich.
Kruh se uzavírá
Naznačenému scénáři napovídá sada nástrojů, kterou Google v minulých letech vyvinul a kterou nyní stačí vhodně zkompletovat. Dominantní pozice ve vyhledávání, Google Adwords, Google Base, Google Checkout, ale možná i Google Maps, Google Analytics, Google Page Creator a další. V tomto balíků je v podstatě vše, co je pro vertikální útok na eBay a spol. potřeba. Zvýhodnění ve vyhledávání obchody nutí, aby začaly používat Google Checkout a brzy i Google Base. A naopak prodejci používající tyto služby jsou zpět vedeni k tomu, aby více inzerovali v Google Adwords. Stejně uzamčeni do služeb Googlu jsou i uživatelé – pomocí Google Base Google získá výhodu nad ostatními vyhledávači v podobě exkluzivních dat uložených na jeho serverech.
A co Česko?
Ač se nyní celá tato konstrukce týká výhradně Spojených států, zahraniční expanze jistě nebude dlouho čekat. Google Checkout nově funguje i pro neamerické zákazníky (ovšem jen pokud ten který americký obchod podporuje doručení do zahraničí) a Froogle i Google Base mají již dnes své lokální klony na všech větších trzích. Bude-li mít úspěch, je jen otázkou času, kdy se Google pustí i do českých obchodníků.
ČLÁNKY DO MAILU