Nač výběrové řízení?
Nedávné mistrovství světa v hokeji nabouralo jednu ze základních jistot provozovatelů televizního vysílání. Peoplemetry sice generovaly rekordní data sledovanosti, společnost Median ale souběžně měřila vybrané zápasy metodou audiomatchingu, tedy mobilních měřičů ve smartphonech, které doprovázely respondenty všude, kam se vypravili – tedy i mimo domácnosti, na které jsou vázané „pevné“ peoplemetry. Výsledek měření byl u některých zápasů ohromující. Konkrétně u semifinále mezi Českem a Kanadou naměřily audiometry o 44 procent více diváků než peoplemetry, respektive 44 procent celkové sledovanosti zápasu se odehrálo mimo domácnosti, kde ji peoplemetry nemohly zachytit.
Výzkum sice probíhal na relativně malém vzorku 300 respondentů, což je výrazně méně než 1800 domácností v peoplemetrovém panelu, trend je ale nezpochybnitelný: sledovanost mimořádných událostí mimo domácnosti je opravdu významná a pokud je na takový obsah navázána reklama, utíkají tudy peníze – především televizím, které by mohly vyšší sledovanost lépe zhodnotit. Median je jednou z agentur, které vyslyšely nedávnou výzvu Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), aby se zapojily do hledání metody širokého crossmediálního výzkumu dosahu všech typů médií v Česku – tedy jak spojit data sledovanosti televizí, poslechovosti rádií, čtenosti tisku, návštěvnosti internetu a dosahu venkovní reklamy. Po vyhodnocení šestice nabídek by měl přijít tendr na pilotní provoz crossmediálního měření a poté velké výběrové řízení. Jsou ale vůbec nějaké tendry třeba?
Nenechte si ujít rozhovory:
- Kateřina Hrubešová (SPIR): Crossmediální měření nemusí znamenat konec stávajících mediálních výzkumů
- Asociace televizních organizací: Široký crossmediální výzkum nám teď nedává smysl
Kdo se bojí crossmediálu?
Riziko je také v tom, že třeba na rozdíl od peoplemetrových dat, která odebírají všichni členové ATO a poměrně se dělí o úhradu tohoto výzkumu, u čistě komerčního projektu by nebylo jisté, kolik odběratelů by se k takovým datům přihlásilo a zda by je odebírali dlouhodobě. Do jaké míry by je nechala O2 nahlédnout do „střev“ svého řešení a mohli by připomínkovat způsob sběru a zpracování dat? Opravdu by bylo tak jednoduché obejít oficiální tendr a vyřešit crossmediální měření tržně, tedy poptávkou a nabídkou? Pokud by o crossmediální řešení byl opravdu tak velký zájem, proč už Median nemá kupu stálých zákazníků adMeteru a rozsáhlý panel pro své audiometry? Je to spíš otázka ceny, nebo obava z něčeho úplně nového, co by mohlo zbourat zavedené pořádky jako domeček z karet?
Své by měli říci hlavně reklamní zadavatelé a mediální agentury. To oni platí za prostor v médiích a v případě peoplemetrů už delší dobu nedostávají relevantní data. Pozornost mladší generace se stále víc soustředí na mobilní vysílací platformy a tam je zastaralé peoplemetry nezachytí. Není zrovna to důvod, proč televizní populace pozvolna stárne? Protože peoplemetry změří jen staré lidi nebo ty, co tráví většinu času doma? Realita je už dávno někde jinde, ale my ji stále neumíme změřit. Nebo bychom to uměli, ale není k tomu vůle a ochota investovat do těchto informací. V konečném důsledku na to ale trh může doplatit, protože data generovaná ze zastaralých panelů budou stále více pokřivená. Proto je dobře, že se objevují vlaštovky jako Median nebo O2, které ostatní donutí jednat. Teď už záleží jenom na tom, jak rychle.
ČLÁNKY DO MAILU