David Chmelař (Heureka.cz): Nebyli jsme v dobré kondici, ale loni už jsme rostli ve všech ohledech

Příchod zahraničních tržišť byla pro Heureku rána, na kterou nebyla zprvu připravena, říká CEO nákupního rádce David Chmelař. Masivní utrácení firem jako Allegro nebo Temu za PPC reklamu Heurece výrazně zdražilo vstupy. Firma přitom na situaci nedokázala kvůli dřívějším strategickým rozhodnutím reagovat, dodává. Šlo přitom podle něj o dva hlavní problémy:

„Jedním bylo, že investovala do dlouhodobých rozvojových projektů, které měly přinést výsledek za pět, sedm let. A to je super, pokud máte tolik času na to, abyste je řádně dokončili … A v kombinaci s tím firmě hodně chyběla důslednost,“ vypočítává v rozhovoru pro Lupu.

Heureka tak nastartovala proměnu, která se projevila třeba v loňském propouštění zaměstnanců, ukončení nákupu trafficu, na kterém firma nevydělávala, nebo v aktuálním zpoplatnění služby Ověřeno zákazníky pro část klientů.

Výsledky Heureky za fiskální rok 2025 jsou podle Chmelaře slibné. Firma je zveřejní až za několik týdnů, ale údajně roste ve většině klíčových parametrů. „Budeme reportovat, že se ten trend už začíná otáčet a vidíme růst návštěvnosti, z čehož máme velikou radost,“ říká Chmelař. „EBITDA je něco přes 600 milionů, což je blízko k rekordním hranicím,“ dodává.

Mluví také o táhnoucím se sporu s Googlem, s kterým se Heureka soudí o skoro 400 milionů ušlých zisků, o neférovém přístupu českých úřadů k tuzemským e-shopům nebo o roli, kterou chce Heureka hrát ve světě, kde za nás budou nakupovat AI agenti.

Rozhovor s Davidem Chmelařem si můžete poslechnout ve formě podcastu na svých oblíbených podcastových službách nebo přímo zde:

Nabízíme vám také přepis části podcastového rozhovoru do textu. Podporovatelé Lupa.cz zde mají k dispozici kompletní strojový přepis (využíváme k němu AI služby Whisper a Claude, text je poté redakčně upraven).

Jste ve funkci dva roky. Při nástupu jste řekl: „Z osobního hlediska si nedokážu představit lepší místo, kam bych se doma po osmi letech v Asii vrátil." Pořád si nedovedete představit lepší místo, kam se vrátit, než Heureka?

Myslím si, že ano. Data point, na kterém bych to založil, je, že mě baví chodit do práce.

Ale vracel jste se v situaci, kdy česká e-commerce nebyla v dobré kondici, kdy se i Heureka potýkala jak se situací na trhu, tak s vlastními problémy. Pořád rád chodíte do práce, i když podmínky nebyly jednoduché?

Možná právě proto. Myslím si, že by mě nebavilo, kdyby bylo málo práce, nuda a stabilita. Už to, že jsem se v nějakém bodě svého života rozhodl odstěhovat na druhý konec světa a založit si svůj byznys, ukazuje, že vyhledávání výzev v sobě mám. Takže možná právě proto, že ty dva roky byly opravdu náročné, mě to baví a mám chuť v tom pokračovat.

V čem se liší český e-commerce trh oproti Asii, kde jste stavěl srovnávač cen iPrice?

Těch rozdílů je spousta. V Česku nebo západním světě máme velmi dobré způsoby, jak si něco koupit. Jedu do obchodu, je tam parkoviště, zaparkuju, koupím si televizi, dám ji do auta a odjedu. V Asii to tak často nebylo. Žijete ve městě Medan na severu Sumatry – malé město, dva miliony obyvatel (smích) – a není tam jediný dům, který má víc než dvě patra. Pro oblečení si chodíte do malého krámku v rohu tradičního potravinového tržiště. A pak najednou přijde internet a my jsme měli v katalogu 8 miliard položek. Těch 8 miliard položek na vás naráz kouká a můžete si z nich vybrat cokoliv. Takže chuť nakupovat byla obrovská, protože to bylo z nuly na sto.

Určitě tam jely úplně jiné kategorie. Kluci z Mitonu mi vyprávěli začátky Heureky v Česku – tam šlo o digitální foťáky, bílou techniku. Až později přišla fashion a další kategorie. V Asii tomu bylo naopak. Nedostupnost módy byla velký driver a móda vyskočila první. Hodně se jelo v drogerii a beauty doplňcích. Korejské obličejové masky za 10 centů, to byly trháky, které do toho regionu jely po tunách. Rozdílů je celá řada. I to, že ten region má spoustu náboženství, spoustu ostrovů, spoustu kultur, definuje, že je to úplně jiný svět.

A co náročnost zákazníků? V Česku se traduje, že lidé sice slyší na cenu, ale už se naučili ocenit kvalitu, přidané služby e-shopů, zacházení se zákazníky. Je tohle v Česku výrazně jiné?

Myslím si, že ano. To, co můžeme v Česku v e-commerce zažívat, je super. Kvalita služby, tlak vytvořený množstvím e-shopů, způsobil to, že služby jsou fantastické. Myslím si, že někteří mezinárodní hráči, kteří teď vstupují na trh, si neuvědomili, do čeho jdou a jak vysoko ten standard je. V Asii to byl totální chaos. Vím, že jsem si jednou objednal kartáček a omylem mi jich přišlo balení se čtyřiceti kusy (smích). A to se stávalo v podstatě nonstop. Takže to, co máme v Česku, je opravdu unikátní.

Zpátky do Česka a do Heureky. Nastupoval jste před dvěma lety, kdy končil dlouholetý šéf Heureky Tomáš Braverman, který s vámi dodnes spolupracuje. Jaký jste měl od majitelů úkol, co s Heurekou dělat? A jak se vám ho daří plnit?

Ten úkol nebyl specifický. Nebylo to „běž doleva nebo běž nahoru". Úkol byl zajistit, že Heureka bude dlouhodobě skvěle fungující firma. Potenciálně s nějakou návazností na program Unity, který v ten moment už se stával veřejným a byly implementovány první výhody pro zákazníky v rámci ekosystému PPF. Myslím si, že ani akcionáři nečekali, co se pak začne dít. Trh se hodně změnil a interní nepřipravenost, kterou jsme jako Heureka měli, z toho udělala hodně velkou úlohu, která způsobila poměrně velkou transformaci celé firmy.

Přečtěte si také:

Jiří Maňas (Keboola): AI agenti budou dělat všechny neužitečné činnosti ve firmě

V letech 2021, 2022 a 2023 přišly poklesy celého e-commerce trhu, až od roku 2023 a 2024 se zase zvedá. Pokles měl různé ekonomické příčiny – lidé kupovali míň, byla velká inflace, válka na Ukrajině. Jak se Heureka s těmito výzvami vypořádala?

Tohle byly věci, které ovlivnily hodně e-commerce trh jako takový. Ne tolik Heureku. Tím, že nemáme skladové zásoby a jsme určitou vrstvou nad trhem, nečelili jsme problémům typu „v covidu jsem hodně naskladnil a teď zmizela poptávka, nevím, co s tím, hodnota zásob klesá". A s tím souvisejícím strašně těžkým rozhodnutím, jestli zboží prodat pod marží, nebo věřit, že je prodám dostatečně včas. Tomu Heureka čelit nemusela a dál se jí docela dařilo.

Rána, která nás zasáhla a byla významným milníkem, bylo, když skoro ve stejný moment vstoupila na český trh tržiště Temu a Allegro a přirozeně o sobě začala vytvářet vlnu povědomí. Ta se projevila v obrovských marketingových nákladech, které firmy nalily nejen do offline, ale hlavně do online médií. Nám to ze dne na den zdražilo vstupy. To byl moment, který ekonomiku firmy hodně zatížil a nastartoval její transformaci.

Zdražily se vstupy, to znamená zvýšila se cena PPC reklamy?

Ano, cena PPC šla nahoru. A náš model je závislý na tom, že máme nějaké ceníkové ceny pro e-shopy, takže když se nám ze dne na den dramaticky zvýší cena, okamžitě to zasáhne marže.

Říkal jsem si, jestli zdražení pro Heureku – jakožto akviziční nástroj pro e-shopy – nemohla být trochu výhoda, protože pro ně při zdražení cen PPC mohla být lepší variantou. Ale vy jste na PPC navázaní úplně stejně, takže je to spojitá nádoba.

V tom řetězci máme přidanou hodnotu. Nabízíme zákazníkovi informaci o tom, jaká je cena nebo který e-shop je spolehlivý. Ta přidaná hodnota má svoji cenu. Ta cena je pak marže, kterou si můžeme přidat k tomu, za kolik nakoupíme traffic. Ale ve chvíli, kdy ho nakoupíme výrazně dráž, stojíme před těžkým rozhodnutím. Na jedné straně můžeme zvýšit cenu prokliků pro e-shopy – a do určité míry jsme to udělali – ale tím jim ztěžujeme byznys už v tak těžkém období. Nebo to polkneme, ale pak to zasahuje naši ekonomiku. Snažili jsme se v tom balancovat, zvláště první půlrok, tři čtvrtě roku, co nejelegantněji, ale jednoduché řešení to nemělo.

Cena reklamy je jedna věc, druhá věc je, že s nástupem velkých zahraničních tržišť do Česka, který pokračuje, se možná trochu mění, kde lidé nakupují. Je to pro Heureky konkurenční problém, nebo ne?

My jsme vrstva nad trhem, takže i ta zahraniční tržiště jsou součásti Heureky. Jednu dobu jsme vedli konverzaci i s Temu, ale oni nebyli ochotni splnit podmínky našeho programu Ověřeno zákazníky, takže jsme se nedohodli. Řekli jsme, že v takovém případě na Heurece být nemohou. Ale ostatní hráči na Heurece jsou a vidíte tam jejich spolehlivost, můžete se mrknout na to, jak jsou s nimi zákazníci spokojení – někteří velmi, někteří méně.

Ale myslím si, že žádný ze zahraničních hráčů, kteří do Česka vstoupili, nenaplnil svoje očekávání. Třeba u Temu vnímáme, že je výrazně úspěšnější v zemích více na jihovýchod – Bulharsku nebo Rumunsku, ale v České republice Temu – podle čísel, která vidíme – performuje relativně nejhůř. Myslím si, že je zajímavé, proč to ten trh nějak zásadně nepřekopalo. Ale zároveň přišly další pohyby. Například z trhu mizí sada dřív tradičních hráčů v elektronice, jako bylo Okay Elektro nebo Electroworld, který je dnes součástí Datartu. A podobné je to s Mall.cz a CZC.cz, které byly pohlceny Allegrem.

Čím si vysvětlujete, že tržiště podle vás nemají v Česku tak velký úspěch? Je to tím, že čeští zákazníci nejsou tak zaměření na nízkou cenu, kterou se tržiště snaží zaujmout?

Když půjdete na Heureky, zjistíte, že nevyhrává nutně vždy ta nejlevnější cena. Určitě ne. Myslím si, že platforma jako Temu nabízí extrémně nízké ceny, ale ne na značkové zboží. Jsou to velmi levné produkty – my jim říkáme „cheap chinese shit". Když chci produkt, který je značkový, například dětský elektrický kartáček, u kterého chci, aby děti kousaly kvalitní umělou hmotu, tak v tom momentě obvykle nejdu jen po nejnižší ceně. Na Heurece není žádný hráč, který by napříč segmentem trvale nabízel nižší cenu. Je to barvitější obrázek.

Přečtěte si také:

Temu často prodává zboží, které nevyhovuje předpisům, říká Evropská komise

A je to jeden z důvodů, proč to nefunguje. Myslím si, že třeba Allegro má v Polsku pověst toho, kdo je vždycky nejlevnější, a v Česku se to rozhodně nedaří naplňovat. Když půjdete na Heureku, tak to uvidíte. Někdy budou nejlevnější, ale mnohdy ne.

Druhý důvod je myslím ten, že Češi jsou zvyklí na super služby. A když jste zvyklí na skvělé služby, tak je přirozeně vyžadujete jako normu. A oni nemají tak dobré služby.

Třetím je, že nákupy na marketplace mají nějaká specifika z pohledu uživatelského rozhraní a Češi je trochu neznají a trochu je štvou. Dám příklad z našich průzkumů: zákazníky třeba hrozně mate to, že na velkých marketplaces je základní jednotkou nabídka. Můžu mít třeba deset prodejců iPhonů a v tom marketplace se mi zobrazí deset vedle sebe. Musím si je projít a zjistit, který z nich nabízí nejlevnější telefon.

Zatímco historicky – a věřím, že Heureka k tomu přispěla – jsme vychovali trh tak, že na Heurece je iPhone a máte tam seřazené všechny prodejce od nejlevnějšího, s jejich pověstí a dalšími proprietami. Zákazník to pak přirozeně očekává. A když si na marketplace naťukají několik produktů a zjistí, že platí za každý dopravu zvlášť, protože jedou z deseti různých míst, je to pro ně opravdu překvapení. Nerozumí tomu, proč by to tak mělo být, když přece nakupují z jednoho místa.

Znamená to, že jim podle vás bude patřit v Česku tahle část trhu – co nejlevnější, méně kvalitní zboží s nízkou marží? A že budou hlavně pro zákazníky, kteří jsou citliví na cenu, a jiní zákazníci podle vás zůstanou u tradičnějších českých značek?

Myslím si, že je to specifikum českého trhu. Když mluvím s majiteli e-shopů, je někdy až neuvěřitelné, s jak nízkou marží jsou schopní fungovat. Přijdou na to a umí to. Dělají to extrémně efektivně, a na to myslím ta zahraniční tržiště nebyla zvyklá. Nevím, jestli je to náš český vynalézavý, kreativní způsob podnikání… Mluvil jsem třeba se slovenským e-shopařem, který má v katalogu 65 000 produktů, ani jeden z nich nemá na skladu, ale úplně u všech má domluvené, že je druhý den může odesílat. Díky tomu dramaticky snižuje náklady na skladové zásoby – jsou v podstatě nulové. Říkal mi: „Já ten katalog stavím tak, abych to mohl udělat u každého produktu." Takže drží kvalitu služby, a přitom si odsekne nějakou část nákladů. Na to zahraniční hráči nejsou zvyklí. Rolují svou platformu tak, jak jim funguje na jejich hlavních trzích, a střetávají se s naší realitou, která je hrozně hezká.

České e-shopy si stěžují – a i ty opravdu velké – na zahraniční tržiště z toho pohledu, že nedodržují všechny pravidla, která mají dodržovat, všechny regulace, které se týkají reklamací, balení a tak dál. Setkáváte se s tím také? Říkal jste, že s Temu jste se nedomluvili, protože odmítá se nechat hodnotit zákazníky. Je tohle u těch tržišť obecný problém?

Jenom poznámka – Temu se neodmítalo nechat hodnotit zákazníky, odmítalo splnit všechny podmínky, abychom my měli jistotu, že těmi výsledky nemanipulují. Neříkám, že chtěli manipulovat, ale my jsme trvali na našich podmínkách a kontrolách.

K vaší otázce – vnímám tři kategorie. Jedna je: existují regulace a zákony, které je potřeba dodržovat a měli by je dodržovat všichni. A tam je brutálně vidět, jaký mají české a evropské úřady problém s jejich vyžadováním. Přijde mi, že teď nedávno byla v české kotlině v rámci e-shopů vlna, kdy se poměrně marginální věci honí v rámci lokálních e-shopů, ale poměrně velké věci ohledně nedodržování zákonů se dějí právě třeba u čínských tržišť. A naše úřady nevědí, jak na to jít, tak to nechávají být.

Také se čeká až rozhodne ve velkém šetření Evropská komise a pak teprve se tady něco začne dít.

To je až druhá kategorie. První je: zákon existuje a měl by se vynucovat. Přijde mi, že české úřady jsou selektivní v tom, že tam, kde to umí, mají to natrénované, tak tam jdou, protože ví, jak majitele e-shopu najít a co mu říct. A jakmile je to zahraniční tržiště, tak neví, jak k tomu přistoupit a nechávají ho být. A to mi přijde vůči českým podnikatelům nefér.

Druhá kategorie je, že ti hráči využívají nějaké výjimky, které měly smysl a byly logicky zakomponované. A oni tím, že je dokážou využít ve škále, ten smysl popírají. Ale pořád je to v pořádku, ta výjimka existuje. Jde o to, abychom my hráli rychleji. V Americe už je třeba výjimka, že balíček do 150 eur je vyňatý z celní povinnosti, zrušená. V Evropě se mluví o tom, že jsme se dohodli na tom, že se dohodneme, že to bude zrušeno.

Mluví se o tom poměrně dlouho. Uvidíme, jestli to nakonec projde. 

Myslím, že tady bychom měli být rychlejší, protože v globálním kontextu prohráváme. V Americe kvůli tomu Temu dramaticky ubyl byznys, protože na tom byl hodně založený. A bylo to nefér. Když si americký hráč objednal kontejner sluchátek, zaplatil clo. Když Temu dovezlo do Ameriky kontejner sluchátek po jednotlivých balíčcích – úplně stejná sluchátka ve stejném kontejneru, jenom to bylo rozparcelováno – tak clo nezaplatilo. V tomhle směru to bylo nefér. A Temu teď přelilo veškeré svoje rozpočty do Evropy. To zvýšení vidíme od srpna, peníze mají jednou alokované, nejdou do Ameriky, tak je hodí do Evropy.

A pak je třetí kategorie – způsob, jak hrají. A tam bych se jich rád zastal. Mnoho lidí říká, že to je strašné, oni investují hrozně moc peněz, přeplácí trh. A to zase já beru, že to je podnikání. V Asii jsme to zažili: byly tam startupy nebo velké firmy, které měly na účtu o několik nul víc. A to je těžká řehole byznysu. Potřebujete hledat chytré cesty, jak vyhrát, i když třeba nemáte tolik peněz.

Přečtěte si také:

Martin Kopta: Web úplně nezmizí, bude ale pro lidi něčím, co se používalo v minulosti

Mluvíme o asijských tržištích, Temu, Shein a podobně. Ale v Česku začala působit i tržiště Allegro nebo Kaufland. Říkal jste, že s nimi spolupracujete a že jsou na Heurece. U nich tedy žádné problémy nevidíte?

Na Heurece jsou, spolupracují s námi, můžete si přečíst jejich pověst v programu Ověřeno zákazníky, uvidíte spoustu nabídek, které nabízí v rámci Heureky, takže spolupráce běží. A myslím si, že problémy jsou rozhodně nejpalčivější na straně Temu.

Ale když mluvíme o regulacích, to pravidlo je jednoduché: všichni by je měli dodržovat. Pokud se dohodneme, že tady je zákon o tom, že návod by měl být v češtině, pojďme hledat všechny, kteří to nedodržují. A pokud český e-shopář nakoupí produkty v Číně, nedodá český návod, tak je to úplně stejný případ a mělo by se to řešit stejně.

Pojďme zpátky k Heurece. V Hospodářských novinách vyšel článek, ve kterém se píše o tom, v jaké jste finanční kondici a s jakými potížemi se potýkáte. Například o tom, že jste loni museli propustit asi 150 zaměstnanců, a že situace Heureky není růžová. Mluvili jsme o některých možných posunech na trhu, které k tomu mohly přispět, ale je to opravdu jenom tím? Je to tím nástupem tržišť, je to ekonomickou situací, která už se teď lepší, nebo v čem vidíte své největší úkoly a největší překážky, které byste v Heurece měli překonat?

Nebyli jsme v dobré kondici a myslím, že to bylo kombinací interních rozhodnutí, která vedla k tomu, že když pak přišly tržní šoky, nebyli jsme na ně připraveni. Vůbec nechci zpochybňovat rozhodnutí Tomáše a předchozího managementu a akcionářů, kteří jsou dlouhodobě akcionáři Heureky, protože jsem u nich nebyl. A po bitvě je každý generál.

Ale když si teď na chvíli zahraju na generála, protože už ty příčiny jsou dneska vidět, tak je zjevné, že firma měla dva problémy. Jedním bylo, že investovala do dlouhodobých rozvojových projektů, které měly přinést výsledek za pět, sedm let. A to je super, pokud máte tolik času na to, abyste je řádně dokončili.

Teď mluvíte o přechodu na jednotnou platformu?

Může to být jednotná platforma. Z těch viditelných je to platforma a marketplace, do kterého se hodně investovalo. Ale on to byl mindset firmy: byznys dneska jede a my řešíme věci, které nám pomůžou dobře fungovat za pět, deset let.

A v kombinaci s tím firmě hodně chyběla důslednost. Jak se dařilo a výsledky přicházely, ztratil se ve firmě takový ten tlak na to důsledně věci dohrávat, dodělávat věci, které jsme si řekli, že se dodělají. A to je kulturní problém. Takže i lidé, kteří mají tu chuť věci dělat pořádně, dodělat je, opravdu makají… víte, málokdy ve firmě můžete něco udělat sami. Vždycky potřebujete parťáky, pospojovat věci dohromady. A když ti ostatní nebyli důslední, tak ve finále také nic nereleasnete.

A ta kombinace se odhalila ve své nahotě, když přišly tržní šoky. Bylo zjevné, že na ty dlouhodobé projekty není čas, že s tím musíme něco udělat, a zároveň že v chybící důslednosti nejsme schopni rychle se přetransformovat, rychle se podívat na to, kde je problém, sáhnout do něj, fixnout ho a zajistit, že firma bude dobře fungovat.

Co expanze do zahraničí, třeba na Balkán? Heureka do nich hodně investovala, a to většinou taky bývá pro firmu výrazná přítěž, aspoň na začátku, než se byznys rozjede. 

Byl to taky jeden z těch dlouhodobých projektů. V Heurece jsme říkali na všechno „one“: one HR, one company, a myslím, že se to Tomášovi a manažerům hodně povedlo. O praktických věcí jako že angličtina je společný jazyk, což bylo pro jednotlivé země hodně bolestné, protože ty firmy vznikaly ve svém lokálním jazyce. Až po to, že firma dokázala fungovat napříč regionem a měla dobře nastavené organizační procesy.

Na ten region se teď díváme ve třech pohledech. Jeden je klíčové země – a Česko, Slovensko a Maďarsko – ty nesou většinu dnešních výnosů. Pak máme Rumunsko s Bulharskem, které vnímáme jako velký potenciál, protože jde o velké trhy, dohromady jde o 25 milionů lidí, a zároveň hodně rostou. Vnímám je tak, že jsou z hlediska rozvoje e-commerce asi 5–7 let za Českem. Stále tam ve velkém probíhá přesun z offlinu do onlinu a je tam velký růst. A pak máme Adriatics, země bývalé Jugoslávie, které jsou malinké, to je jejich nevýhoda, nicméně my jsme tam jednička, máme tam dobrou pozici a chceme si ji dlouhodobě udržet.

Předpokládám, že nové expanze se asi teď neplánují?

Ne, že bychom přidali do naší sady další vlajku, myslím, že devět vlajek je dost. Ale zároveň se dá mluvit o Rumunsku jako o nové expanzi. Rozhodli jsme se, že tam zainvestujeme výrazně víc, protože tam vidíme potenciál. Otevřeli jsme pobočku v Bukurešti, máme tam dneska nějakých 15 lidí a do toho trhu šlapeme a hodně mu věříme.

Jedna z věcí, se kterou Heureka historicky bojovala, byl Google. Evropská komise s Googlem vedla i antimonopolní řízení, které mělo řešit to, že zvýhodňoval svůj srovnávač zboží vůči konkurenci. Google dostal pokutu skoro 2,5 miliardy eur, tu loni po různých odvoláních potvrdil i Soudní dvůr EU. Heureka vede s Googlem v Česku svůj vlastní soudní spor, ve kterém žádá necelých 400 milionů korun jako ušlý zisk za dobu, kdy Google porušoval regulace Evropské unie. V jaké situaci se nacházíte dnes a co říkáte na nápravná opatření, která Google musel přijmout?

Ten vývoj jste popsal velmi precizně. Potvrzuji, že to tak je. Co se té minulosti týče, tak přesně jak jste popsal, nejvyšší možný úřad potvrdil, že Google pochybil, že ta pokuta platí. Věříme, že jsme poškozená strana a děláme kroky k tomu, aby došlo k tomu vyrovnání. A je to probíhající soudní spor, takže bych ho nerad komentoval.

A pak je ta současnost a tam Evropská unie řekla, že se tyhle věci řeší – a nejen s Googlem, ale s dalšími velkými hráči, ať už je to Meta, Microsoft, Apple – velmi těžkopádně na základě soudních sporů. To je náročné na všechny strany, trvá to hodně let, je to nepružné. Takže Evropská unie schválila nový zákon, který se jmenuje Digital Markets Act, DMA, který začal platit v roce 2023, v roce 2024 Google byl označen jako gatekeeper a měl do roku 2024 být compliant s tím zákonem. Na jaře Evropská komise prohlásila, Google, my si nemyslíme, že jsi compliant, stále to není dostatečně dobré podle toho zákona, a Google má teď nějaký čas na nápravu.

My jsme v aktivním kontaktu s Evropskou komisí. Tomáš Braverman s mými kolegy hraje roli ve vysvětlování, jak my věříme, že by ten obrázek měl vypadat, aby byl v souladu se zákonem. A teď je na Evropské unii a jejím rozhodnutí, co vnímá jako to správné řešení pro Google.

Takže z vašeho pohledu také Google nevyhověl plně a ta jeho nápravná opatření jsou nedostatečná?

Věříme, že jsou nedostatečná. Výhoda je, že to není soudní spor dvou stran, který se prokazuje u soudu, ale že máme zákon, a ten jasně říká, jak by to mělo vypadat. Samozřejmě, že ten zákon nekreslí pixely, takže je potřeba ho správně interpretovat. My věříme, že ta opatření, která Google udělal, jsou stále ještě nedostatečná, a tak to komunikujeme Evropské komisi. Ale rozhodovací pravomoc je na úrovni Evropské komise.

Zatímco se řeší tenhle spor – a řeší se opravdu řadu let, myslím, že původní pokuta je z roku 2017 –vzniká další možné ohrožení, určitě i pro vás. My o tom píšeme z hlediska médií, ale myslím si, že i e-commerce se s tím také bude muset časem potýkat. Jde o generativní AI. Google zavedl v květnu letošního roku i v Česku takzvané Přehledy od AI, AI overviews, to znamená, že ve výsledcích vyhledávání už nabízí přímo odpovědi a ne odkazy na weby. Už jsem to zaznamenal i u některých produktových dotazů, byť ne úplně zatím v nějakém masovém měřítku. Jak se to projevuje na návštěvnosti Heureky, zaznamenali jste nějaké dopady těchto novinek? A jak se díváte na budoucnost e-commerce, až za nás budou nakupovat AI asistenti a my vůbec nebudeme na e-shopy chodit?

Přijde mi zajímavé, jak jste to nazval hrozbou. Mně to přijde jako fantastický moment. Můj táta je ajťák, takový ten, co začal na sálových počítačích, a on vždycky popisoval velké technologické změny s obrovským nadšením. Já si myslím, že to mám podobně. Já se na to strašně těším. Přijde mi to skvělé a já jsem si i v kariéře říkal, kdy přijde ta další velká věc? Chvíli to vypadalo, že to bude blockchain. Ano, blockchain je revoluční technologie, ano, máme tu bitcoin, ale není to něco, co by zasáhlo život každého obyvatele na každém kroku. A myslím si, že AI tu sílu má. Že už je to zjevné, už i moje máma si chatuje, takže to zasahuje běžnou populaci, nejen geeky v nějaké niche. A já se hrozně těším na to, co přijde.

Dovedu si představit svět, který vypadá úplně jinak a ve finále nakupují agenti. Jsou produkty, kde si nákupní proces užívám. A tam u toho chci být a chci strávit půl roku vybíráním a přebíráním a zjišťováním a čtením recenzí. Ale je také celá řada, kde to tak nemám. Každý z nás má určitě svoji oblíbenou kategorii a každý z nás je víc nebo míň geek v tom výběru. Ale věřím, že celou spoustu činností, které dneska děláme a berou nám čas, tak budeme outsourcovat našim natrénovaným agentům, kteří nás budou znát a budou vědět, co potřebujeme.

Umím si představit i budoucnost – a krásně ten obrázek vidím – kdy už weby nejsou tak důležité. Kdy nejde o to jít na webovou stránku a něco tam udělat. Dovedu si třeba představit, že my jako Heureka stále jsme nositelem unikátních dat, těch nejkvalitnějších. Třeba Ověřeno zákazníky – jenom odbočím – může v budoucnosti hrát zásadní roli, protože pokud agenti dělají rozhodnutí na základě reviews zákazníků, tak já jako značka nebo jako e-shop, moje motivace je nechat vygenerovat milion reviews a hodit je na internet. Takže možnost zajistit, že hodnocení jsou autentická, což my jako Heureka máme v rámci Ověřeno zákazníky, může hrát zásadní roli.

Takže Heureka, platforma, která má unikátní data, dává ji k dispozici agentům v nějaké formě – asi ne přes web, ale přímo na nějakém… dneska je moderní říkat MCP servery, tak já budu říkat MCP server, možná to za rok bude jiná technologie. Dá je k dispozici tomu agentovi a možná nějakým úplně jiným monetizačním modelem si vezmeme provize za to, že pomůžeme e-shopům, které mají nejlepší nabídku – typicky pro nás v Heurece to jsou ty střední a menší, kterým disproporčně dodáváme traffic – tak si vezmeme provizi za to, že jsme jim zprostředkovali byznys. A to, že tam možná nebude žádný web, si krásně dovedu představit, a vlastně mi to přijde hezké.

Zároveň se vždycky vracím k tomu, že když přišla e-commerce, tak se říkalo „wow, to bude revoluce". Byla to revoluce, ale za 25 let se na internetu prodá 15 % zboží. Každý prodejce vypadá jinak, i Datart, který má offline řetězec, funguje jinak než před 25 lety, ale nestalo se to ze dne na den. Takže to si vždycky ještě zároveň připomínám.

Přečtěte si také:

Brněnské Kiwi.com rozjíždí MCP server pro zapojení AI agentů do vyhledávání letenek

Patnáct procent, opravdu?

Myslím si, že v Česku jsme pořád pod dvaceti procenty, jsou na to asi různé pohledy, ale jsme. I kdyby to bylo 30 procent, za těch 25 let…

Dobře, prostě kamenné obchody za tu dobu nezahynuly, rozumím.

Myslím si, že spousta lidí si bude vytvářet nové návyky pro nové typy jejich chování, ale pro staré typy chování si hodně nechají původní návyky.

A Heureka tedy bude poskytovatelem dat pro AI agenty, nebo nějakým zprostředkovatelem uživatelských recenzí a dalších údajů?

Heureka dneska je poskytovatelem dat, takže spíš bych to řekl, že Heureka zůstane poskytovatelem dat. To je to, co děláme. Přečteme celou českou e-commerce, poskládáme ji, vyčistíme. Dneska ji zobrazujeme přímo zákazníkovi nebo Googlu, který nám za to posílá traffic. Takže ono se to dneska děje, ale to, co se asi předrátuje, jsou cesty, kterými se zákazník k těm datům dostane.

Co je pro nás životně důležité – říkáme tomu interně AI imperativy – tak jeden z nich je zajistit, že naše data jsou unikátní, že si je ten robot nemůže posbírat jednoduše někde jinde. Ve chvíli, kdy se to stane, tak to je reálné ohrožení Heureky. Ne to, jestli bude existovat web, nebo nebude, nebo jestli Google má summaries.

A nemají už AI modely Heureku nascrapovanou a nemají ta data už někde uložená?

Nascrapovaného toho mají spoustu. Měli jsme poměrně hloubkový research s našimi zákazníky, tak budu mluvit teďka o tom, co nám říkají, protože to je dobrá ilustrace. Říkají: „Ve chvíli, kdy jsem v advice fázi, kdy si vybírám, tak už ty nástroje fungují.“ Takové „potřebuju ledničku, úplně si nejsem jistý jakou“, tak tam už lidé říkají, že jim AI dává relevantní výsledky, pomůže jim nastrukturovat, co mají vybírat, jestli se prvně mají dívat na velikost, a pak na objem nebo naopak.

Ve chvíli, kdy se začne přibližovat k buy fázi, začne AI totálně selhávat. ChatGPT vám i teď klidně doporučí Okay Electro. To je neexistující e-shop. A ten neskončil včera, to jsou měsíce. Takže jedna věc je jazykový model, umět si povídat. Úplně jiná disciplína ale je relevance dat, jejich přesnost. Třeba to, jak často se mění ceny na internetu, to jsou velké věci, které my trénujeme 15 let a furt je neumíme dokonale. A ano, ty nástroje to budou mít lepší, my je taky chceme využít k tomu, abychom byli lepší, ale věřím, že jsme schopni najít sadu dat, která budou unikátní a budeme je nabízet.

A třeba ty recenze – každou vteřinu nějaká přibyde. A jsou to recenze, které máme. Můžou se najít nějaké – ještě nevím, jak ten svět bude vypadat – systémy, jak zajistit, že je AI nástroje využijí, ale my si zároveň vezmeme nějaký díl monetizace za to, že je zprostředkováváme.

Říkal jste, že sami chcete nějakým způsobem AI nástroje využívat. Máte už něco nasazeného, mluvil jste o MCP serverech, chystáte se nějaký spustit?

Nasazených máme spoustu věcí. Snažíme se tu diskuzi rozlišovat na dva typy. Používáme Henryho Forda, který říkal: „Když se zeptáte lidí, co chtějí, tak by řekli rychlejší koně, a přitom já přináším auto." A my interně říkáme – jedna věc jsou rychlejší koně. Musíme každý proces, který dneska děláme, rozšroubovat a zjistit, jestli by nešel dělat efektivněji pomocí AI. A druhá věc je, co je to auto. Co je ta revoluční změna, kterou děláme.

K těm rychlejším koním: trénujeme lidi, hodně o tom mluvíme, nutíme je na dennodenní bázi. Takové to, jak vy hýbete myší, což dřív byl ten efficiency gain, tak dneska je to ten Gemini nebo GPT. Pokaždé, když píšu další e-mail, musím ten nástroj použít, protože to zvyšuje moji efektivitu.

A v těch konkrétních věcech, které mě hrozně baví: máme oddělení researche, které je součástí product developmentu a hodně mluví se zákazníky. Jde o stovky a stovky rozhovorů s reálnými uživateli, kteří třeba hodinu povídají o tom, jak nakupují, jak používají Heureku, jak používají e-shopy. Dřív výzkumník z těch třeba 20 rozhovorů udělal Miro Board, sepsal tam syntézu podle svého nejlepšího vědomí a svědomí a někam to uložil. Když pak přišel tazatel z firmy, tak ho odnavigoval a řekl: „Ptáš se na tohle, tak to je tohle Miro, a také jsou nějaké detaily jsou v tamtom Miro, protože na to jsme se taky trochu ptali." Byl to takový tradiční proces.

Dneska jsme veškerou tuto databázi kompletně nalili do AI nástroje a vy si dneska můžete povídat přímo s těmi zákazníky a oni vám odpovídají tak, jak odpovídali v těch rozhovorech. Můžete říct: „Představte se mi, jaké jste typické persony Heureky." Ano, chci tuhle. A ty mi řekni, jak se díváš na recenze a co ti přinášejí. A ten nástroj to krásně řekne bez toho, aby fabuloval. Má nějaké omezené prostředí, které jsme mu jasně limitovali těmi výzkumy. To mi přijde super. I já jako CEO si to často otevřu a povídám si s našimi zákazníky.

To vypadá jako dobré interní použití AI systémů. Chystáte něco, co bude vidět i navenek?

Rozhodně ano, je toho spousta. Nesnažíme se být úplně první. Nemyslíme si, že vyhrajeme tím, že budeme první. Myslím si, že historie ukazuje, že je spíš vyhrává ten, kdo je fast follower at scale.

Jsme velmi blízko tomu, abychom připravili AI ve vyhledávání v produktech. Jsme Heureka a máme vyhledávání, tak je přirozené, že by tam měl být nějaký language model. Ale hned na začátku jsme zabili ideu, že máte aplikaci nebo web a někde v rohu je to chatovací tlačítko. Máme patnáct let zkušeností s tím, jak udělat nějaké UI a UX. Máme tam fotky produktů, nápisy, kde je produkt popsaný, máme tam varianty, parametry v tabulkách. A teď bychom řekli: to všechno neplatí, nad tím je chatbot, se kterým si píšeme dlouhé texty. To nám vůbec nesedělo, to vůbec nedává smysl.

Řešíme, jak jazykový model velmi přirozeně zaintegrovat do prostředí tak, aby vám z toho vypadávaly logické věci. Takže pracujeme na tom – a to je asi velmi logické, tady nic neprozrazuji, ale chtěli bychom to ještě v letošním roce vydat – že když budete vyhledávat, to znamená, že je to naše vyhledávání, žádný chatbot někde bokem, nemusíte nic zapínat, není tam zvláštní tlačítko, napíšete, že hledáte třeba boty na běhání v zimě a ten nástroj vám dá s využitím našich recenzí a přístupem k dalším datům relevantní nabídku.

Přečtěte si také:

Tomáš Havryluk (Medevio): Už slyším, jak ve zdravotnictví praskají ledy

To je zapojení AI do služeb Heureky. Jsem zvědavý, jak ta syntéza proběhne, ale je pravda, že máte data a nasadit na ně nějaký AI proces, který s daty pracuje, dává logiku.

Ve firmě říkáme „shit in – shit out". Když máte špatná data, tak vám z toho vypadne špatný výsledek. A zase se vracíme k tomu – pokud my jako Heureka udržíme unikátní, skvěle vyčištěná data, tak věřím, že nás v AI světě čeká obrovský rozmach.

Chtěl jsem se zeptat ještě na jednu věc, kterou jste oznámili, a ta se týká služby Ověřeno zákazníky., Když bude chtít e-shop od září chtít více než 15 recenzí měsíčně, tak bude muset zaplatit 499 Kč měsíčně s tím, že se mu ty peníze vrací v nějakém kreditu na PPC reklamu. Proč přichází tahle změna? Souvisí s tím, že potřebujete víc peněz?

Pro e-shopy využívající aktivně PPC je ta služba zdarma. Tak to bylo historicky, a tak to zůstává. A to je většina. Pro ostatní jsme zavedli freemium model, takže stále je zdarma v nějaké omezenější míře, a pokud věří, že je pro ně důležité nevyužívat Heureku z jakéhokoliv důvodu a zároveň mít plnou funkcionalitu Ověřeno zákazníky, tak jsme ji zpoplatnili.

Klíčový motivátor je, že tu službu vnímáme jako jeden ze základních pilířů Heureky a musíme zajistit, že je schopna si na sebe vydělat a že můžeme investovat do jejího rozvoje. Je to jedna z věcí, kterou jsem popisoval v rámci důslednosti. Kdybyste se podíval na čísla, jak často lidé na ty dotazníky odpovídají, tak nám konverze průběžně padala. Byl to takový ten neviditelný pokles o desetinku každý měsíc, ale když se to dělo několik let v kuse, šlo to hodně dolů.

Před zavedením těchto změn jsme do toho šlápli a během pár měsíců jsme konverzi zdvojnásobili. Dneska máme krásná čísla, která už jsou zase zpátky na industry benchmarku a těch recenzí tím pádem generujeme velké množství.

Máme spoustu nápadů, co s tím dělat dál. Dneska třeba děláte recenzi na produkt a na e-shop. Ale je tam ještě třetí faktor, který definuje zkušenost zákazníka z e-commerce, a to je dopravce. Zákazníci velmi často napíšou recenzi na e-shop, ale on ten problém byl na straně dopravce. Nebo naopak může být problém na straně e-shopu, ale dopravce tu svoji část odvedl skvěle. Takže to je jedna z inovací, kterou plánujeme – rozdělit tyhle věci, aby v tom bylo jasno, a vytvořit obrázek, jak dopravci fungují, kteří jsou opravdu spolehliví a u kterých problémy nastávají ve škále.

Máme samozřejmě další inovace, typu hodit dotazníky do aplikace, aby byly jako push notifikace, abych je mohl rychle elegantně naklikat. Máme připravenou celou sadu investic a věříme, že jako balík budou pěkně fungovat jako služba, která si na sebe vydělá a budeme do ní dlouhodobě investovat a nebude zanedbávaná.

Tím se dostáváme k celkové kondici Heureky jako takové. Dva roky po vašem nástupu – jak jsem už citoval z článku Hospodářských novin – nejsou čísla úplně veselá. Loni jste měli podle NetMonitoru návštěvnost většinou přes 3 miliony reálných uživatelů měsíčně, letos jsou čísla nižší a vypadá to, že trend je spíš klesající než stoupající. To asi souvisí se všemi těmi výzvami, o kterých jsme tady mluvili, a s problémy na trhu i v rámci Heureky. V jaké kondici tedy teď Heureka je? Asi mi ještě neřeknete hospodářské výsledky, ale co můžete tedy říct a jak se s tímhle trendem chcete popasovat?

Začnu tou finanční stránkou. V příštích týdnech budeme vydávat výsledky za fiskální rok 2025 a tam uvidíte, že se nám daří růst napříč všemi klíčovými finančními ukazateli. Rosteme v revenues, rosteme v EBITDA a rosteme v provozním cash flow. Pro mě je to potvrzení toho, že se nám transformace, kterou jsme s Heurekou udělali, otáčí do toho, kdy už se zase můžeme soustředit plně na budoucnost. EBITDA je něco přes 600 milionů, což je blízko k rekordním hranicím. Takže si myslím, že opravdu můžeme zažehnat ten propad, kterým jsme si prošli v posledních letech.

Z pohledu návštěvnosti je vidět to, co jste zmiňoval, i v našich interních datech. Souvisí to s tím, že jedno z opatření, které jsme v rámci transformace udělali, je, že jsme přestali nakupovat traffic, na kterém jsme nedokázali vydělat. Je to těžké rozhodnutí, protože to znamená, že e-shopům dodáme méně leadů. Ale chtěli a museli jsme udělat rozhodnutí, že ve chvíli, kdy na konkrétním zákazníkovi nevyděláme, tak ho prostě nenakupujeme. Budeme reportovat, že se ten trend už začíná otáčet a vidíme růst návštěvnosti, z čehož máme velikou radost.

Tak to zní všechno růžově.

Máme před sebou ještě hodně práce, ale myslím si, že máme hodně práce s optimismem. Máme dnes skvělý nově postavený management team, máme super silné lidi v manažerské úrovni, za které dávám ruku do ohně. A myslím si, že všichni máme chuť možná i Hospodářským novinám ukázat, že ten obrázek, který mohl vyznít hodně negativně, i když krutě férově za ty poslední roky – že jsme připraveni zabrat a dokončit otáčku, kterou jsme načali a jsme hodně jsme v ní pokročili.

Jsem hodně zvědavý, jak se projeví ten nástup AI do vyhledávání. Google na své vývojářské konferenci I/O ukazoval příklady, kdy člověk opravoval kolo a namířil na ně foťák mobilu a zeptal se, jaký potřebuje šroubek nebo matičku. A AI agent rovnou zavolal patrně jinému AI agentovi do obchodu a rovnou se domluvili na tom, že je to tahle matička a že ji rovnou koupí a rovnou mu ji pošle. Jestli tohle je budoucnost e-commerce a nakupování, tak jsem zvědavý, jak si tam najdete své místo – třeba přes ta data.

To jste uvedl krásný příklad. Je možné, že tohle bude jeden ze scénářů, že to bude takhle jednoduché. A teď si vezměte, že AI u někoho nakoupí. To znamená, že vezme vaši kreditku a řekne „tady je to dobré, tady tu matičku kup". A v Česku se teď nedávno objevila poměrně velká vlna falešných e-shopů. Vytvářet je je jednodušší, máme AI nástroje, takže aniž bych ho musel kódovat, jsem schopný si vyplivnout falešný e-shop. A lidé přicházeli o peníze.

A Heureka ví, který e-shop je spolehlivý. Jsme schopni vám to říct a fakt to víme, protože to je ověřeno zákazníky. Vidíme svět i tak, že AI agenti budou hledat partnery. Budou hledat ty, kteří jim budou říkat, kde je to kredibilní. Protože představte si, že váš agent vám dá nějaké doporučení, koupí tu matku, ale zároveň přijdete o tisíc euro, protože ji koupil na falešném e-shopu. Co tomu agentovi asi řeknete? To mu asi moc nepoděkujete.

A pak je tam další element. Jak se budou chovat agenti? Budou agresivní, aby vám fakt našli best deal? Nebo budou hodně konzervativní? A ve finále zjistíte, že aby se nic nestalo, tak jsou hrozně opatrní, ale proto nedostáváte ty nejlepší dealy. A takhle začínáte ty otázky rozvíjet. Jsou to nádherné otázky, ale do každé z nich dokážu dostat scénář, kde Heureka hraje nějakou roli.

A myslím si, že tak, jak ChatGPT oznamuje partnerství se Shopify, tak jsme s nimi po tenké lince v komunikaci i my. Chápeme, že věcí, které chtějí dělat, je tolik, že hledají partnery a hledají partnery, kteří jsou schopní pokrýt větší region. Něco jako „umím nějakou niche a ještě jenom tady v tom městě" pro ně čistě prakticky exekučně není možné.

Perplexity má sto lidí. Je neuvěřitelné, co vyrobili, ale zároveň nemají salesáky po celém světě. To není Microsoft, který má tisíc lidí v každé vesnici. Jsou to malinké firmy, které potřebují hledat partnery. Těším se, jakou roli pro Heureky v novém uspořádání ekosystému vymyslíme.