Počátkem 70. let experimentovala RCA s novou technologií pro distribuci filmů na magnetické pásce – jíž jsme začali říkat video. Vědci byli dychtiví nejen najít cestu reprodukce celuloidu s vysokou věrností, ale také objevit způsob, jak kontrolovat využití této technologie. Jejich cílem byla metoda, která by mohla omezit použití filmu distribuovaného na videu a dovolila studiu maximalizovat prostředky z distribuce.
Nakonec byla vybraná technologie poměrně jednoduchá. Video by se přehrálo jednou a kazeta zamknula. Pokud by si zákazník chtěl přehrát pásku znovu, musel by se vrátit do obchodu s videem, kde by mu ji odemkli. Tímto způsobem by měl vlastník filmu zajištěnu kompenzaci za každé využití materiálu chráněného autorskými právy. RCA představila technologii v roce 1974 ve Disney Company.
Byli zděšeni. Nikdy by nepřipustili, napsala později Pat Feelyová (která zařízení předváděla pětičlennému vedení firmy), aby byl jejich obsah distribuován v této podobě, protože – jakkoli chytrá uzamykatelná páska byla – byl stále nedostatečně kontrolovaný. Jak můžeme vědět, zeptal se jeden z ředitelů Feelyové, „kolik lidí tam bude sedět a dívat se“ na film? – Lawrence Lessig, The Future of Ideas: The Fate of Commons in Connected World
=-=-=-=-=-=
Počínaje tímto okamžikem začal boj mediálních společností proti sdílení čehokoli. Zatím posledním milníkem na cestě za totální kontrolou distribuovaného obsahu je tzv. Digital Rights Management – DRM. Zjednodušeně řečeno, DRM kóduje mediální soubory a umožňuje je dekódovat jen majiteli licence. Nejčastěji obsahuje softwarové otisky, vodotisky, počítadla přehrání apod. Pokud by vše fungovalo dle předpokladů, nevšimnete si žádného rozdílu. S mediálními soubory můžete libovolně nakládat, nesmíte ovšem porušit licenční podmínky; pokud se pokusíte provádět něco, za co jste nezaplatili, jednoduše vám to není dovoleno. To samozřejmě předpokládá, že mediální soubor bude pod neustálým dohledem nahrávacího domu. PricewaterhouseCoopers odhadují, že nalezení správného obchodního modelu by zvýšilo zisky mediálních společností na 1,2 bilionů dolarů.
Nahrávací domy se za poslední tři desetiletí staly na digitálních technologiích závislé. Vezměte kupříkladu hudbu. Přestože výroba CD je relativně levnou záležitostí, mediální společnost musí financovat stovky propadáků, než si může přičíst úspěšný zásah. A dokonce i poté se jeden nosič prodává za „pouhých“ 600 korun. Největšími zdroji příjmů tak jsou rádia a hudební televize. Nahrávací domy jim zdarma poskytují nahrávky a videa, aby tak zvýšily prodej CD. Přesto však nosiče tvoří jen 12 procent příjmu mediálních společností, ostatní je otázkou rádií a prodeje lístků na koncerty. Minulý rok se vydalo 288.000 různých CD, ale u 85 procent se prodalo méně než 1.000 kopií. Pouze pět procent současné produkce EMI vydělává peníze. V případě DRM se díky možnosti přímého marketingu počítá s 10 až 15 procenty. Takovou příležitost si nahrávací domy nemohou nechat ujít.
Ohledně technologického řešení DRM zatím není příliš jasno. Momentálně proti sobě stojí dva hlavní hráči – RealNetworks a Microsoft. DRM software Microsoftu je závislý na operačním systému Windows, přesto však má Microsoft několik taktických výhod. Windows Media Player je součástí operačního systému a je nainstalován na 350 milionech počítačích, což mu zajišťuje pohodlné vedení před 200 miliony RealPlayery. Navíc audio codec MPXP přináší oproti MP3 výrazné zlepšení (to uznávají i zavilí odpůrci Redmondu) – mj. v oblasti bezpečnosti. Mediální společnosti se ale na Microsoft dívají úkosem, protože mají strach z jeho dominantní pozice na trhu, což nejspíše povede k masivní podpoře konkurenčních formátů. Viz iniciativa RealNetworks XMCL (eXtensive Media Commerce Language), kterou podpořilo 25 společnosti a k níž Microsoft nebyl přizván. Údajně aby netrhal partu.
Všechno to zní dobře, ale doplatí na to samozřejmě – jako obvykle – obyčejný uživatel (viz mj. Jak budeme šmírováni po zakoupení souborů?). DRM totiž porušuje hned několik principů, na kterých jsou desetiletí založeny osobní svobody. Kupříkladu znemožňuje veřejnou výměnu myšlenek, zejména pro lidi, kteří si nemohou dovolit koupit autorizované kopie. Nebo narušuje rovnováhu mezi podmínkami pro autora k vytvoření další práce a veřejnou potřebou reprodukovat a sdílet informace. Vždy zde navíc existovaly výjimky, kdy mohl být materiál chráněný autorskými právy bezplatně používán na náklady držitele těchto práv ve veřejném zájmu – například pro kritiku, parodii apod. A od případu Betamax v roce 1984 jsou rovněž tolerována drobná a těžko odhalitelná porušení zákona kupříkladu vytvářením kopií televizního vysílání. Nic z toho DRM v současné podobě neumožňuje.
ČLÁNKY DO MAILU