Češi si budou muset připlatit za přístup do streamovací aplikace Disney+. To je jedna ze zpráv, kterou minulý týden přinesly výsledky hospodaření firmy Disney za předchozí čtvrtletí. Generální ředitel Bob Iger celosvětově krotí náklady a hledá nové zdroje výnosů. Netají se tím, že obsah skupiny Disney má podle něj větší hodnotu, než za kolik se teď prodává.
„Co se týče naší cenové strategie, jen letos jsme zvýšili ceny v téměř 50 zemích po celém světě, aby lépe odrážely hodnotu naší nabídky produktů,“ poznamenal Bob Iger při komentování průběžných výsledků. Zatímco Čechům podraží přístup do aplikace až na konci roku, američtí zákazníci si připlatí už od října.
Přístup do aplikace Disney+ si na konci června platilo 146,1 milionu uživatelů, což je méně než v předchozím čtvrtletí. Pokud by se nezapočítávala asijská verze Disney+ HotStar, která je trochu specifická a potýká se s milionovými úbytky uživatelů, počet předplatitelů by rostl ze 104,9 milionu na 105,7 milionu.
V součtu všechny streamovací služby ovládané společností Disney, tedy Disney+, Hulu a ESPN+, měly 219,6 milionu placených přístupů. Mediální firma se už ale nechce hnát za čím dál vyššími čísly, důležitější je pro ni ziskové hospodaření.
Kromě zdražení chce Disney zasáhnout proti černým duším, které přistupují do aplikace přes cizí účty. Hledá cestu, jak nekomplikovat život běžným rodinám, ale přitom odříznout nelegální uživatele. „Ještě letos začneme aktualizovat naše smlouvy s předplatiteli o další podmínky týkající se našich zásad sdílení a někdy v roce 2024 přijdeme s taktikou, která podpoří monetizaci,“ sdělil Bog Iger diplomaticky.
Po zvídavých dotazech bankovních analytiků dodal, že už teď má firma technické možnosti, jak sdílení přístupů sledovat. „Nebudu vám říkat konkrétní číslo, jen řeknu, že je to významný jev,“ podotknul. „Zatím nedokážeme říct, jestli a jak toto opatření proti sdílení hesel povede ke zvýšení počtu předplatitelů. Samozřejmě věříme, že tam nějaká konverze bude, ale nespekulujeme o tom,“ připustil.
„Stanovili jsme si to jako prioritu, příští rok se k tomu určitě dostaneme. Je pravděpodobné, že dopady částečně uvidíte už v průběhu kalendářního roku 2024, i když je možné, že nestihneme všechno dotáhnout. Jsme však přesvědčení, že právě tady je prostor pro růst našeho podnikání,“ shrnul Bob Iger.
Rozum do hrsti
Legendární generální ředitel, jenž vedl společnost Disney v letech 2005 až 2020, se do funkce vrátil loni v listopadu. K návratu ho přesvědčilo představenstvo firmy, kterému se nelíbilo, jak firma hospodaří pod vedením Igerova nástupce Boba Chapeka. Disneymu se sice podařilo v době koronavirové pandemie úspěšně odstartovat aplikaci Disney+, jenže po návratu do normálu se dostavily rozpaky nad tím, kolik streamovací divize pálí peněz.
Bob Iger dupnul na brzdu a začal napravovat chyby svého předchůdce. „Agresivně jsme snížili náklady napříč celým podnikem a jsme na dobré cestě překonat náš původní cíl úspor ve výši 5,5 miliardy dolarů. A co je možná nejdůležitější, během pouhých tří čtvrtletí jsme zlepšili provozní výnosy z přímého prodeje spotřebitelům o zhruba 1 miliardu dolarů, přičemž se nadále snažíme dosáhnout ziskovosti této divize do konce fiskálního roku 2024,“ oznámil minulý týden.
Disney vykazuje obchodní výsledky v hospodářském, nikoliv v kalendářním roce. Hospodářský rok je v případě této společnosti posunutý o jedno čtvrtletí napřed. Takže zatímco 30. června skončilo v kalendáři druhé čtvrtletí, pro společnost Disney to byl fiskálně konec třetího čtvrtletí.
„S masivním růstem počtu předplatitelů služby Disney+ jsme to hned zpočátku přehnali a utráceli jsme za podpoření poptávky velké částky. Pro hodně lidí byl růst počtu předplatitelů klíčovým měřítkem úspěchu. Jenže to se dělo v době, kdy jsme teprve určovali správné strategie pro tvorbu cen, marketing, obsah a konkrétní investice na mezinárodních trzích. Po mém návratu jsme celou firmu přenastavili podle ekonomických principů, jejichž cílem je zajistit významnou a trvalou ziskovost. Racionalizujeme objem obsahu, který vytváříme, celkové výdaje a trhy, do kterých investujeme,“ zdůraznil Bob Iger.
Tarif s reklamou jako příležitost
Tržby mají růst také díky slibnému nástupu levnějšího tarifu Disney+ s reklamou. Generální ředitel oznámil, že od chvíle, kdy je tato položka v ceníku, si ji vybírá 40 procent nových uživatelů Disney+. Ke 30. červnu si nejlevnější tarif s reklamou předplácelo 3,3 milionu lidí, přičemž v listopadu se tato novinka objeví na vybraných evropských trzích. Jsou to bohaté západoevropské státy s velkým reklamním průmyslem: Velká Británie, Francie, Německo, Itálie, Španělsko, Švýcarsko, Dánsko, Švédsko a Norsko.
„Reklamní trh ve streamovaném obsahu se rozvíjí a je zdravější než reklamní trh v lineární televizi. Věříme, že na platformách Disney+ a Hulu má reklama budoucnost,“ míní Bob Iger. „Pochopitelně svou cenovou strategií usilujeme o to, abychom pro tarif s reklamou získali víc předplatitelů. A to, že si ho vybírá značná část nových předplatitelů služby Disney+, naznačuje, že nám cenová politika v tomto ohledu funguje. Za posledních šest měsíců jsme se propracovali k cenové strategii, která zlepší celkový hospodářský výsledek, překlopí streaming do růstového byznysu a kromě toho porostou počty předplatitelů,“ netají se optimistickým výhledem.
Při komentování obchodních výsledků dodal, že se Disney pořád ještě v oblasti streamingu tak trochu učí, protože do tohoto oboru vstoupil teprve v listopadu 2019. „Rádi bychom měli takové marže, jaké má Netflix. Oni jich ovšem dosáhli za podstatně delší dobu, a to díky tomu, že přišli na to, jak pečlivě vyvážit investice do programu, cenotvorbu a náklady na marketing. Protože jsme v tom všem noví, takové rovnováhy jsme ještě nedosáhli,“ uznal.
Zlepšit by se měly například algoritmy na doporučování obsahu, který by mohl uživatele zajímat. Když aplikace navrhne předplatiteli další zajímavý pořad, jenž odpovídá jeho vkusu, udrží déle jeho pozornost a sníží se pravděpodobnost, že by předplatné zrušil.
Disney na prodej?
Součástí širších změn bude přehodnocení přístupu k zákazníkům v různých zemích. „Zaměřili jsme se na několik trhů po celém světě s cílem upřednostnit ty, které nám pomohou dostat toto podnikání do zisku. Někde budeme méně investovat do výroby místního obsahu, ale aplikaci tam zachováme. Jinde možná nebudeme službu provozovat vůbec. A pak jsou tu regiony, kterým říkám trhy s vysokým potenciálem, kde budeme slušně investovat do natáčení pořadů, marketingu a obecně plnohodnotné nabídky obsahu,“ nastínil Bob Iger.
Otazníky nad budoucí podobou Disney+ se objevily především v souvislosti s její asijskou odnoží Disney+ Hotstar. Ta v období od loňského října do letošního července přišla o více než 20 milionů předplatitelů, z toho o 12 milionů jen v uplynulém čtvrtletí. Hlavním důvodem odlivu uživatelů byla ztráta vysílacích práv na indickou kriketovou ligu, která je u tamních fanoušků mimořádně populární a Disney+ ji streamovala. Předplatitelé pak už dobíhající předplatné neprodlužovali.
Už delší dobu se spekuluje o tom, jestli Bob Iger nemá firmu Disney připravit na prodej, ať už po částech, nebo celou. Americká média naznačují, že by o gigantickou korporaci mohl mít zájem někdo ještě větší, třeba technologická firma Apple. Tržní hodnota Disney je teď zhruba 175 miliard dolarů, kupní cena by samozřejmě byla vyšší.
„Já o ničem takovém spekulovat nebudu. Řeknu k tomu jedinou věc: pokud by někdo nad něčím podobným uvažoval, musel by se okamžitě řídit předpisy mezinárodních regulátorů. Prostě to není nic, čím bychom teď byli posedlí,“ uzavřel Iger.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem