Americká televizní kocovina. Diváci a inzerenti utíkají do digitálního světa

15. 8. 2024
Doba čtení: 5 minut

Sdílet

Autor: CNN Communications
Američtí diváci nechtějí vysedávat u televizního vysílání a inzerenti přesunuli peníze na internet. Dříve prémiové stanice proto ztrácejí hodnotu.

Zlaté časy americké kabelové televize skončily. Kvůli citelnému odlivu diváků k digitálnímu obsahu dramaticky klesá hodnota televizních stanic i jejich příjmy. Domácnosti ruší kabelovou televizi a operátoři už nechtějí platit mediálním společnostem vysoké poplatky za šíření televizních kanálů, kterým ubývají diváci. A bez diváků nejsou příjmy z reklamy.

Inzerentům se navíc zalíbilo přesnější cílení obchodních sdělení na digitálních platformách. Přesouvají tedy své rozpočty na služby, kde je možné trefit vkus uživatele a podpořit jeho ochotu nakupovat.

Tradiční televizní podnikání je pořád dost velké a pořád přináší peníze, ale zároveň je vidět, že se tento dlouholetý pilíř finanční stability mediálních společností drolí. Snížení reklamních výnosů narušuje zavedené obchodní modely, které nesly peníze akcionářům zavedených médií.

Po vzoru Netflixu a Amazonu si filmová studia pořídila vlastní streamovací služby, od kterých očekávají náhradní zdroj příjmů. Digitální konkurence je ale v anglicky mluvícím světě ještě větší než ta televizní. Vývoj streamovacích služeb stál spoustu peněz a manažeři se je ze všech sil snaží obrátit do zisku.

Minulý týden zveřejnily výsledky za druhé čtvrtletí dvě významné mediální společnosti: Warner Bros. Discovery a Paramount Global. Obě v nich oznámily masivní odpisy, které se týkaly televizních stanic. Warneři konkrétně snížili hodnotu svého televizního portfolia o devět miliard dolarů. A Paramount Global o pouhý den později odepsal v televizní divizi šest miliard dolarů, navíc propustí patnáct procent svých amerických zaměstnanců.

Vedení Warnerů později uklidňovalo akcionáře, že odpisy nejsou známkou problémů, ale spíše nutnou součástí přechodu na modernější a potenciálně ziskovější obchodní modely. Nejsou to přímé ztráty, spíš je to přiznání, že televizní kanály nevynesou tolik peněz, kolik se čekalo. Dřívější propočty byly zkrátka moc optimistické.

„Naše podnikání zaměřené na přímý prodej koncovým zákazníkům je velmi úspěšné a vidíme v něm obrovský potenciál růstu. Současně však tradiční část našeho podnikání čelí náročným podmínkám,“ komentoval výsledky generální ředitel firmy David Zaslav při telekonferenčním hovoru s akcionáři.

Výsledky za druhý kvartál byly v případě Warnerů už osmé v řadě, kde se reklamní příjmy z kabelových stanic tenčily. Ve srovnání se stejným obdobím loňského roku se snížily o deset procent. Výnosy z poplatků za distribuci stanic meziročně spadly o devět procent.

Nezachrání to ani občasné mimořádné úspěchy, jako byla široce citovaná debata na CNN, ve které proti sobě stáli prezident Joe Biden a republikánský kandidát Donald Trump. Ta byla nejsledovanějším programem v historii tradičního televizního vysílání CNN.

Firmu nerozdělíme

Hodnota akcií Warner Bros. Discovery od fúze v roce 2022 poklesla přibližně o 70 %, připomněla stanice CNBC. Firmu v uplynulých dvou letech zaměstnával velký úklid. Snižovala náklady, rušila prodělečné projekty, propouštěla, a dokonce zastavila část roztočených filmů a seriálů.

Má stejnou nevýhodu jako jiné mamutí společnosti, které vznikly na základech hollywoodských studií. Musí utáhnout provoz mnoha divizí, zatímco dravější Netflix se nezabývá ničím jiným než streamováním a může pružněji upravovat své záměry.

Warneři vidí příležitost pro rozvoj streamování na mezinárodních trzích. Aplikace Max se od jara rozšířila do dalších států včetně několika nových, kde doteď nebyla ani předchozí služba HBO Max. Celkově funguje už ve více než šedesáti státech a teritoriích.

Není ale možné zjistit, kolik lidí si platí jenom přístup na Maxe. Warneři vykazují souhrnná data za segment služeb pro koncové odběratele (DTC). Do této kategorie započítávají nejen přímé předplatitele, ale také diváky s balíčky stanic HBO, a tyto nabídky navíc mohou být na různých trzích různě kombinované.

Ve druhém čtvrtletí přibylo 3,6 milionu předplatitelů, takže celosvětově si přístup k těmto službám platí už 103,3 milionu lidí. A zatímco v televizním vysílání příjmy z reklamy klesají, u digitálních služeb rostou – meziročně o 99 %. Pomáhá tomu také zájem o levnější tarif Maxe s reklamou (ten ale na českém trhu není dostupný).

Ještě před zveřejněním výsledků hospodaření se objevily návrhy, ať Warneři oddělí tradiční televizní a filmové podnikání od nových digitálních služeb. Společnost ale nic takového neplánuje. Finanční ředitel Gunnar Wiedenfels reagoval, že spojená firma se už dva a půl roku řídí strategií „jedné Warner Bros. Discovery“. Výhody prý vidí každý den. Generální ředitel David Zaslav dodal, že prioritou je řídit firmu co nejefektivněji. Vyzval investory, ať jsou ještě trpěliví, protože společnost je uprostřed transformace.

Sport jako cesta k výdělkům

K vylepšení pozice na trhu streamovacích služeb mají pomoci strategická partnerství uzavřená s konkurenčními studii. Zvýhodněné produkty by měly nalákat spotřebitele, kteří se rozhodují podle ceny. Zákazníci ušetří, protože za kombinovanou nabídku zaplatí méně než při objednání každé služby zvlášť. Vydělá na tom také studio, protože loajalita předplatitelů je u kombinovaných nabídek vyšší. Zatímco přístup na jednu službu klidně zruší, jakmile jich mají víc dohromady, váhají.

Jedním z konkrétních příkladů tohoto přístupu je uvedení nové sportovní streamovací služby Venu Sports, což je společný produkt firem Disney, Fox a Warner Bros. Discovery. Tato nabídka bude na americkém trhu dostupná od podzimu za 42,99 USD měsíčně. Její cílovou skupinou jsou sportovní fanoušci, kteří buď zrušili tradiční kabelovou televizi (cord-cutters), nebo ji nikdy neměli (cord-nevers).

Radost z nového projektu kalí jen spor kvůli vysílacím právům na basketbal. Po skoro čtyřiceti letech totiž Warneři přijdou o vysílání americké basketbalové ligy. NBA oznámila, že novou smlouvu uzavřela na jedenáct let se třemi subjekty: Amazonem, Disney a NBCUniversal.

Basketbalová asociace díky tomu získá 77 miliard dolarů, jenže fanoušky čeká přepínání. Žádný z partnerů totiž nebude mít práva na všechny zápasy v sezoně. Takže navzdory tomu, že Disneyho sportovní stanice budou součástí Venu Sports, si fanoušci budou muset objednat další služby, anebo se smířit s tím, že některá utkání prostě neuvidí. Warneři sice na NBA ještě pošlou své právníky, ale jestli bude mít jejich snažení nějaký vliv, je zatím složité předvídat.

Význam sportu pro generování příjmů ze streamování názorně potvrdila olympiáda v Paříži. Olympijské hry přinesly Warner Bros. Discovery dosud nejvyšší počet nových předplatitelů.

CIF

„Přibyly nám miliony nových předplatitelů a každý den jsme měli miliony diváků na streamovacích platformách, kteří během olympiády sledovali miliardy minut obsahu. Růst našeho streamování stále nabírá na síle a před námi je ještě téměř polovina globálního trhu, kterou můžeme oslovit,“ prohlásil JB Perrette, který řídí streamovací divizi Warner Bros. Discovery.

Konkrétně 27. července 2024 padl historický rekord v počtu registrací platících uživatelů za jeden den v Evropě. Noví předplatitelé si zakládali přístupy především ve Francii, Itálii, Polsku, Švédsku a Velké Británii. „Hledáme další možnosti, jak dostat Maxe k více lidem, rychleji a s nižšími náklady. Už teď vidíme, že tato opatření přinesou výsledky ve druhé polovině roku a budou nás posouvat dál i v roce 2025 a později,“ slíbil generální ředitel David Zaslav.

  • Chcete mít Lupu bez bannerů?
  • Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
  • Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
  • Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?

Staňte se naším podporovatelem