Vlákno názorů k článku Kontextová reklama a nekalá soutěž od Martin V - Příklad ze života - na dálnicích v německu,...

Ale to popírá nyní již zcela legální možnost tzv srovnávací reklamy, kdy k produktu A(R) provádím porovnání mého konkurenčního produktu B.

Omezením tohoto se již dostáváme na druhou stranu barikády a to na omezení hospodářské soutěže, což je nemlich stejně závažný přečin (v obecné rovině, nebavím se o konkrétních §) jako zobrazení obchodní známky, která mi nepatří.

"Kontextová reklama u obsahu (třeba článků) ale funguje jinak. Neberou se v úvahu jednotlivá slova, nýbrž skupina slov (reklamní sestava) jako celek. Úkolem systému je převést skupinu slov pomocí jazykové analýzy na určité téma a poté se rozhodnout, zda mu určitý obsah odpovídá či nikoli. Inzerent už nad tímto mechanismem nemá přímou kontrolu."

Tak to jsme si skutečně nerozuměli, obsahem článku skutečně nebylo posouzení případů, kdy dojde k „náhodnému“ „vylosování“ zobrazení reklamy, nýbrž posouzení případů, kdy dochází k využívání „chráněných“ označení jako klíčových slov v reklamních sestavách. V případě „losování“ z obecných slov chybí ze strany zadavatele předpoklady pro vznik právní odpovědnosti, tedy jakékoliv užití „chráněných“ označení z jeho strany. Tuto záležitost jsem v článku nezmiňoval, jelikož mě ani nenapadlo, že by s tím měl být právní problém. Teoreticky to sice nelze zcela vyloučit, jelikož např. úprava nekalé soutěže je založená na objektivní odpovědnosti (přičemž nelze vyloučit ani vznik odpovědnosti v důsledku společného jednání provozovatele systému a zadavatele reklamy), nicméně to už by dle mého názoru bylo skutečně přitažené za vlasy.

Děkuji za odpověď. Vidím z ní, že si trochu nerozumíme, a pokusím se tedy upřesnit ten zásadní rozdíl mezi kontextovou reklamou a reklamou ve vyhledávání (která ve skutečnosti kontextová v pravém slova smyslu není), o který mi šlo. Vycházet budu přitom z mechanismu fungování systému Google AdWords, jehož kontextová síť je v ČR největší.

Ve vyhledávání je situace relativně jednoduchá. Jestliže si do reklamní sestavy vložím slovo "nokia", požaduji tím od systému, aby zobrazil můj inzerát na jakýkoli dotaz obsahující slovo "nokia". Ponechme teď na chvíli stranou možnou nekalost takového počínání (a to, že dotaz může znít třeba "nechci telefon nokia" ;-). Jde mi jen o technickou podstatu fungování. V tomto případě je zde jasný soutěžní záměr (pokud nejsem Nokia a Nokie neprodávám) a přímá kontrola inzerenta nad chováním systému.

Kontextová reklama u obsahu (třeba článků) ale funguje jinak. Neberou se v úvahu jednotlivá slova, nýbrž skupina slov (reklamní sestava) jako celek. Úkolem systému je převést skupinu slov pomocí jazykové analýzy na určité téma a poté se rozhodnout, zda mu určitý obsah odpovídá či nikoli. Inzerent už nad tímto mechanismem nemá přímou kontrolu.

Pokud tedy definuji sestavu tvořenou např. slovy "mobilní telefony", "nokia", "siemens", "iphone", nedávám tím systému zadání, aby zobrazil můj inzerát u článků obsahující přesně tato slova. Udělám to proto, aby pochopil, že mi jde o téma mobilních telefonů. Systém se pak podle toho zachová a zobrazí můj inzerát u článků, které o tomto tématu jsou, a to i v případě, že jednotlivá (nebo dokonce všechna) slova ze seznamu vůbec neobsahují.

Všimněte si, že mezi oběma typy reklamy je i jeden zcela praktický rozdíl. Zatímco ve vyhledávání zvenku snadno poznáte, kdo inzeruje na slovo "nokia", v kontextové reklamě to vzhledem k výše popsanému rozdílu poznat nijak nejde -- u článku obsahující slovo "Nokia" se může objevit inzerát, který na to to slovo cílí, i inzerát, který ho v sestavě definované nemá.

To jsou tedy důvody, proč je podle mého názoru potřeba posuzovat tyto typy reklam zvlášť. Také pokud vím, vždy u soudů zvlášť posuzovány byly, resp. všechny soudy, o kterých vím, se týkaly jen reklamy ve vyhledávání. Pokud znáte nějaký spor o kontextovou reklamu, budu Vám vděčný za odkaz.

Kdybyste někdy našel čas probrat typické analogie z jiných oblastí, bylo to fajn. Mám na mysli např. tyto případy:

* Benzinová pumpa A si dá na dálnici poutač těsně před benzinovou pumpu B.
* Časopis umístí reklamu inzerenta A na stejnou dvojstranu jako recenzi na produkt společnosti B.
* Prodavač v kamenné prodejně mi na dotaz, zda mají výrobek firmy A odpoví, že nemají, ale že mají funkčně shodný výrobek firmy B.

Atd.

Děkuji,

Marek Prokop

Zdravím,

určitě, článek obsahuje pouze základní informace k této problematice, jež se u nás nikdo příliš nevěnuje, za to v praxi je požadavků na její řešení velká řada. Bohužel nebylo reálné, aby příspěvek zohledňovat jednotlivé varianty a případy, neboť pak by se nevešel na 2 stránky (a to nezmiňuji otázku obecné srozumitelnosti). Článek je tedy do určité míry zjednodušující. Nicméně z diskuze vyplynulo, že by bylo vhodné dodatečně zmínit alespoň stručně dvě oblasti.

Dle mého názoru není z právního pohledu rozdílné, pokud je používáno označení jiné osoby pro reklamu u obsahu a reklamu ve vyhledávání. Chápu, že z pohledu marketingového i ekonomického se jedná o odlišný koncept, nicméně jednání zadavatele reklamy je vždy shodné. Spočívá v zadání „cizího označení“ do jeho reklamní sestavy tak, abych tohoto označení využil k vlastní propagaci, přičemž toto se u známých distinktivních označení nestává náhodou.

Druhý bod, který by měl zaznít, a jež nebyl v článku zohledněn, je prodej zboží označeného ochrannou známkou, resp. nezapsaným označením (viz výše v diskuzi příklad s autobazarem). Z pohledu známkoprávní ochrany dojde uvedením zboží na trh k vyčerpání práv k ochranné známce. S tímto vyčerpáním je spojena i možnost toto zboží inzerovat ze strany osob, jež zboží nabízejí k prodeji, přestože v praxi v některých případech existují tlaky ze strany vlastníků ochranných známek na omezení tohoto dalšího prodeje (zejména v oblasti luxusního zboží). Viz např. rozhodnutí C-337/95 - Parfums Christian Dior SA vs. Evora BV. V případě právní regulace nekalé soutěže bude v tomto případě také záležet na tom, zdali jsou dotčené osoby vůbec soutěžiteli.

Snad se mi to příště povede lépe:)

Zdraví

Aujezdský

Vážený pane Aujezdský,

obdivuji Vaše hluboké znalosti "internetového" práva a téma článku mne velmi zajímá, takže jsem se do něj se zájmem začetl. Bohužel se Vám ale výjimečně nějak nepovedl.

Připouštím, že se jedná o téma kontroverzní, což už naznačuje zcela opačná soudní praxe v různých zemích (v USA nikdy návrhy na zablokování klíčových slov tvořených ochrannou známkou neuspěly, v několika evropských zemích uspěly). O to víc by si ale zasloužilo pečlivý rozbor, který by bral v úvahu jednak mechanismus fungování systémů kontextové reklamy a jednak vhodné analogie z jiných oblastí (již výše zmíněné umístění provozoven, poutače na benzinové pumpy na dálnici, reklama u recenzí v tisku apod.).

K problematice vyhledávání již výše komentuje Dušan Janovský. Já bych dodal, že v článku například vůbec nerozlišujete kontextovou reklamu u obsahu a reklamu ve vyhledávání, ačkoli se jedná o velmi odlišný mechanismus -- v prvním případě leží prakticky veškerá odpovědnost za zobrazení inzerátu na konkrétní stránce na provozovateli systému, v druhém případě je z větší části na inzerentovi.

Kdybyste měl zájem téma prodiskutovat podrobněji, kontaktujte mne na adrese marek@sovavsiti.cz.

Díky,

Marek Prokop