MediaResearch: Reklama je pro web to nejlepší řešení

Můžete ve stručnosti zrekapitulovat, která data už jsou k dispozici a na která si ještě počkáme?

T.Š.: Více než sedmdesát serverů jednotlivě obdrželo informace o své sociodemografii a návštěvnosti. Jejich součástí jsou i bohatší výstupy o návštěvnosti z výzkumu Gemius Traffic. Mediální agentury a hlavní servery, které odebírají kompletní data, obdržely data do software GemiusExplorer. Rádi bychom tato data distribuovali i ostatním serverům. V řešení jsou dosud formy výstupů pro veřejnost. Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) nás navíc v průběhu příprav projektu požádalo o vyvinutí doplňkových online reportů, kde jsou data z Gemius Trafficu v poněkud jiné, tabulkové podobě.

Profil firmy Firma Mediaresearch byla založena v roce 2001 především za účelem realizace elektronického měření sledovanosti televize. Jediným akcionářem je společnost Mediastat Holding Limited, základní kapitál činí 8 milionů korun. Od září 2002 funguje na Slovensku pobočka Mediaresearch Slovakia. Vedle realizace projektu realizace projektu ATO – Elektronické měření sledovanosti televize v ČR 2002–2007 a nově i projektu NetMonitor pro SPIR (1. února 2005–31. prosince 2007) se společnost zabývá technickým poradenstvím v oblasti zavádění a provozování služby elektronického měření sledovanosti televize, reklamní činností a marketingem, testováním, měřením a analýzami, velkoobchodem, poskytováním software a poradenství v oblasti hardware a software, zpracováním dat, službami databank a správou sítí. Součástí Mediaresearch je divize CRA System, která se specializuje na analytické služby pro bankovní sektor. Hlavními partnerskými subjekty, popř. dodavateli dat a řešení jsou společnosti Elvia, Lerach, STEM/MARK, Imagelab a Gemius.

Tereza Šimečková

Daniel Švanda

Čím se tyto výstupy budou lišit od těch klasických?

T.Š.: Běžně je v GemiusTrafficu k dispozici náhled na jeden server a jeho detail včetně grafických průběhů měřených ukazatelů. Pro zjištění dat o jiném serveru je třeba překliknout, zatímco nová aplikace klade větší důraz na vzájemné vztahy a porovnání sledovaných subjektů. Chybí grafika, ale nabízí se možnost přímého srovnávání serverů podle jednotlivých parametrů. Jsou to prostě takové žebříčky.

Jak to vypadá s výstupy pro veřejnost, která zatím na první data čeká?

T.Š.: Veřejnost bude mít mj. přístup i do zmiňované setříděné aplikace, kde jsou k dispozici data o cookies. V podstatě hotov je také klasický .xls nebo .pdf report, kde probíhají pouze diskuse, zda zahrnovat pouze uživatele z České republiky nebo surfery z celého světa. Mediální agentury při práci s cílovými skupinami běžně pracují s čísly z první kategorie, zatímco pro PR a pro určení ceny kampaně používají servery data o všech návštěvnících (nejen z ČR, ale i ze zahraničí). Stručně řečeno: naprostá většina výstupů je připravena, jejich uvolnění je předmětem dohody se SPIRem.

Jaké jste zaznamenali reakce po expedici výstupů za únor?

T.Š.: Musíme si uvědomit, že vůbec první data jsou k dispozici relativně krátkou dobu, takže jsou spíše předmětem zkoumání a prověřování. Tím, že nyní pod jednou střechou děláme to, co donedávna iAudit International a United Interactive prováděly jednotlivě, cítíme ale větší tlak na to, aby výstupy obou výzkumů v určitém slova smyslu navazovaly a navzájem se nevylučovaly.

Existují ale agentury, které zatím čísla NetMonitoru nevyužívají.

T.Š.: Naprostá většina s čísly pracuje. Naposledy se připojila agentura Beyond Interactive. Co se týče agentury Mediaedge:cia (MEC), tam jsou podle našich informací v současnosti vedeny debaty o přínosu řešení a nákladech na ně.

MEC Digital navíc značnou část kampaní plánuje na portále Seznam.cz, který zatím v NetMonitoru absentuje. Situace se ale údajně mění. Máte podobný dojem?

D.Š.: To se ptáte na špatném místě. Ale podle signálů, které máme k dispozici, dochází postupně ke sbližování Seznamu s NetMonitorem. Odpovídáme Seznamu na určité technické dotazy, oni systém testují a analyzují aspekty nasazení systému na jejich servery. Na metodiku, která je nadstavbou nad měřící technologií, zatím řeč nepřišla.

Má Seznam nějaké vlastní připomínky?

T.Š.: Počítám, že by je vznesli například v rámci diskuse v metodologické komisi NetMonitoru. Zatím k tomu nedošlo, ale jsme samozřejmě připraveni cokoliv vysvětlit či diskutovat.

S námitkami přišli ovšem uživatelé Internetu. Vedle kuriozity v podobě krátkého spuštění dotazníku v polštině jim údajně vadilo i zpomalené načítání stránek v důsledku nasazení vašich měřících skriptů.

D.Š.: Polská verze dotazníku se objevila v důsledku naší chyby na pouhou čtvrthodinu v úplném počátku sběru dat. Tam myslím o žádný velký problém nešlo. Co se týče výtek ohledně zpomalení práce na Internetu, je třeba si ale uvědomit, že současné webové stránky mají ve svých zdrojových kódech obvykle spoustu dalších odkazů (na bannery, výměnné systémy, měřící technologie) a je tudíž těžké říci, které z nich zpomalují a které ne. Podle našich zjištění tyto problémy nejsou způsobeny našimi skripty, spíše jde pocitovou záležitost. V naší nabídce do tendru jsme pro prevenci podobných diskusí měli obsaženu i variantu s decentralizovaným sběrem měřených dat, kde u velkých portálů jsou fyzicky umístěny sběrné počítače.

Pravověrné internetové komunitě přesto moc radosti neděláte…

D.Š.: Použiji citace jednoho z členů metodologické komise NetMonitoru, který řekl, že reklama je zatím nejlepším řešením, ke kterému majitelé serverů došli v úvahách nad možnostmi pokrytí nákladů provozu svých stránek. Jinou variantou jsou weby s placeným přístupem. Věřím, že málokomu z protestujících by se taková představa zamlouvala.

Co říkáte porovnávání s výstupy jiných systémů na trhu? Seznam.cz na základě nasazení vašeho měření a výzkumů iAudit a TopList na své službě Horoskopy např. nabyl dojmu, že nový NetMonitor „generuje“ více unikátních uživatelů, než na jaký byl trh zvyklý z dat iAuditu.

T.Š.: Špatně se nám pochopitelně srovnává naše metodika s metodikami ostatních výzkumů, které neznáme do úplného detailu. Každopádně Seznam testoval data o cookies, která jsou odlišná od počtu tzv. unikátních uživatelů. Bavíme se zhruba o rozdílu mezi počtem počítačů a fyzických uživatelů. Soudíme, že druhý výzkum má ve své metodice definici unikátního uživatele zřejmě v jiné vazbě na cookies než my.

Takže váš systém je v mazání cookies o něco více liberálnější?

T.Š.: Nepoužila bych slovo liberálnější. Snažíme se prostě odhadnout množinu cookies, pokud bychom žádné mazání neuvažovali, a tuto množinu následně projektujeme na českou populaci. Je to samozřejmě technicky i statisticky složitější, ale podle našeho názoru výstižnější a reprezentativnější.

Gemius má zkušenosti z Polska a pobaltských zemí. S jakými nástrahami a českými specifiky se musel během svého dosavadního provozu popasovat?

T.Š.: V ostatních zemích, kde Gemius funguje, jsou zjišťováni pouze uživatelé přicházející z počítače s IP adresou v těchto zemích. Jak už bylo zmíněno, v ČR existuje potřeba analyzovat i uživatele ze zahraničí. Tuzemskou specialitou jsou také avizované srovnávací žebříčky.

Dodržujete původní harmonogram rekrutace panelů?

T.Š.: Pop-up panel má v současnosti téměř 20 tisíc respondentů, takže jsme při jeho sestavování dokonce v mírném předstihu. Celkem v něm bude 28 tisíc panelistů. Od dubna jsme podle plánů započali s konstrukcí tzv. MegaPanelu, který bude čítat 14tisícovou masu lidí.

Existuje podobně jako u televizního výzkumu pro ATO, který realizujete, hmotná zainteresovanost respondentů?

T.Š.: Zatím ne, resp. v případě Pop-up panelu s tím nepočítáme ani do budoucna. Je to dokonce úmysl, protože motivace respondentů by měla spočívat v pocitu, že pomáhají kultivaci svého oblíbeného média. Jiná situace nastane u MegaPanelu, který bude na čas a ochotu lidí přece jen náročnější. Ani tam by se ale nemělo jednat o přemrštěné odměny.

Jaké další odběratele dat by mohl nový NetMonitor oslovit?

T.Š.: Co se týče dat o návštěvnosti, jde nyní o odbornou a další veřejnost. Komerční využití sociodemografických dat přichází v úvahu např. pro zadavatele, kteří si sami chtějí ověřit účinky své reklamní kampaně nebo efektivitu zásahu prostřednictvím vlastního korporátního webu.

Které korporace mají o takové informace největší zájem?

T.Š.: Určitě mobilní operátoři. Snažíme se ale nové klienty a odběratele sami aktivně vyhledávat.

MediaResearch údajně nabízí i službu zjišťující efekt internetové složky v komplexní reklamní kampani. Jak pracuje a jaký je o ni zájem?

D.Š.: Jde o určitou nadstavbu, která nesouvisí s NetMonitorem. Spolupracujeme zde s mediálními agenturami a nabízíme přímé měření zásahu reklamní kampaně. U Internetu jde o klasické výstupy v podobě ukazatelů jako „click through rate“, počet akcí, počet impresí, frekvence atd. Vedle tohoto produktu Gemius Direct Effect existuje i řešení Gemius Branding Effect. Zde kromě vlastního měření zobrazujeme i dotazníkové šetření různým skupinám uživatelů. A to jak těm, kteří reklamní kampaň na Internetu viděli, tak i těm, kteří ji neviděli nebo propásli. Srovnáním pak vydělíme internetový efekt.

Na co se můžeme v souvislosti s NetMonitorem těšit v roce 2006?

D.Š.: Věřím, že na začátku příštího roku již bude trh s daty účinně pracovat. Určitě také půjdeme cestou náročnějších analýz jako nadstavby nad stávajícími daty, jak pop-upovými tak megapanelovými.

Co si slibujete od čerstvě ohlášené akvizice společnosti Prime Time?

PrimeTime je distributorem softwarových řešení společnosti MarkData, která jsou používána v mnoha zemích světa. Věříme, že spojení realizátora televizního měření se silnou mezinárodní softwarovou platformou přispěje ke zkvalitnění služeb Mediaresearch v oblasti televizního výzkumu a k dalšímu rozvoji televizního trhu.

Můžete prozradit finanční náležitosti této transakce?

Bohužel ne, cena této transakce je důvěrná po dohodě obou zúčastněných stran.