Když na konci loňského roku Facebook omezil šíření příspěvků stránek fanouškům na v průměru zhruba čtyři procenta, trvalo chvíli, než si toho zahraniční média všimla. Až později Ad Age přišlo s vyjádřením Facebooku, který v neveřejném materiálu konstatuje, že bude organický dosah postupně omezovat – postupně až na nulu, tak aby firmy přinutil za vše platit.
V únoru Facebook ještě více přitáhl kohoutky, takže průměrný organický dosah (reach) příspěvků spadl až na dvě procenta. A byť ještě stále platí, že celkový týdenní dosah tak nízký není, i zde už vlivem výrazného omezování dosahu jednotlivých příspěvků došlo k poklesu. Stejně tak jako už přestává platit původní průměrné zapojení fanoušků (odpovídající metrice PTAT) ve výši jednoho procenta – příliš nízký dosah příspěvků i zde přispěl k poklesu prakticky na polovinu.
Popisovaný vývoj vede k tomu, že řada médií konstatuje, že je organický dosah mrtvý. A hlavně se ptají, zda je Facebook pro značky a malé a střední firmy stále důležitým médiem.
Organický dosah mrtvý není, pouze se přesunuje na jiné cesty
Stránka dříve bývala velmi dobře použitelným nástrojem pro organické (tedy neplacené) šíření firemního obsahu, situace se ale mění. Facebook postupně utahuje kohoutky a za příliš dobře fungující mechanismy si chce nechat platit.
S potlačením organického dosahu se totiž lze vyrovnat v zásadě jenom tak, že firmy začnou za zviditelnění vybraných příspěvků platit. Stejně jako platí za PPC či klasickou reklamu (a popravdě, nepřipadá jim na tom nic divného). A samozřejmě si pak budou více všímat toho,co vlastně uživatelům posílají.
Nesmíme ale zapomenout, že existují i další způsoby, kterými se obsah na Facebook může (a osobně bych řekl že i musí) dostávat. První zásadní cesta je poměrně snadná: webový obsah, který na Facebook sdílejí sami návštěvníci webu. Jde o cestu prozatím nezpoplatněnou a Facebookem nijak neomezovanou (byť minulý týden Facebook sdílené odkazy poněkud podivně pozměnil a nelze klikat na titulky).
Obsah sdílený návštěvníky webu
Pokud dnes firemní web není sociální, jde o velkou chybu. Doplnění sdílecích prvků (To se mi líbí/like, Tweet, +1, atd.) je jednoduchá a jednorázová záležitost. Měly by se nacházet všude, kde lze očekávat, že návštěvník (ať už fanoušek značky či „náhodný kolemjdoucí“) bude chtít nasdílet obsah z webu (stránku) na svůj Facebook (ale i Twitter, Google+, Linkedin, Pinterest, atd).
Firemní obsah se tak z webu nešíří přes stránku, ale přímo prostřednictvím návštěvníků k jejich přátelům. A jakkoliv i zde dochází v výraznému omezování, není tak masivní jako u stránek. Byť lze samozřejmě očekávat, že později Facebook omezí i tento způsob šíření, nebo případně najde cestu, jak jej zpoplatnit.
Je na firmách, aby na svých webech či blozích nabízely takový obsah, který budou návštěvníci chtít sdílet. A aby dokázaly toto sdílení vhodným způsobem podporovat a vyvolávat.
Dostaňte fanoušky a uživatele přímo na vaši stránku
Stránka na Facebooku je (nebo spíše byla) podobná rozeslání informací e-mailem. Po „přihlášení se“ k odběru už odběratel (fanoušek) prakticky nikdy na samotnou stránku zpět nepřišel. Zpravidla se tam dostal ve dvou hlavních případech – když chtěl přestat být fanouškem, nebo když se chtěl na něco firmy zeptat (tedy, spíše, když si chtěl na něco postěžovat).
Je dobré pamatovat na to, že fanoušci (uživatelé Facebooku) mohou příspěvky stránky sami sdílet svým přátelům. Pokud se firmě či značce podaří je na stránku dostat a vhodným způsobem je motivovat ke sdílení, mohou fanoušci sloužit k šíření příspěvků stránky místo neochotného Facebooku.
Stejně jako v předchozím případě je ale potřeba pamatovat na to, že sociální sítě fungují na stejném principu jako dříve diskuzní fóra – většina uživatelů (přes 80 %) se prostě jenom veze a pasivně sleduje, malé procentu uživatelů vkládá aktivně vlastní/originální obsah. A o něco větší zbytek komentuje, dává líbí a případně sdílí.
Přechod od masy ke komunitě či čas na jiné platformy
V praxi to všechno znamená, že je čas na firemní stránky začít pomýšlet spíše jako na komunitní nástroj (a samozřejmě stále jako nástroj pro podporu zákazníků).
Pro masový marketingový zásah na Facebooku bude potřeba použít placenou reklamu. Samotná stránka by se mohla stát použitelnou v okamžiku, kdy se okolo ní vytvoří silná komunita těch nejvěrnějších fanoušků, čemuž ale bude potřeba přizpůsobit i obsah, který budou firmy na stránky vkládat.
Možná ale bude ještě praktičtější začít myslet i na jiné platformy. Facebook není jediný a další sociální sítě a média mohou přinést lepší efekt. Zejména v okamžiku, kdy na případné placení za zviditelnění příspěvků Facebooku nejsou peníze.
ČLÁNKY DO MAILU