České a slovenské nejenom e-commerce společnosti jako Knihobot, Bonami, GymBeam nebo Deloitte se nedávno vydaly na výpravu do Číny. O tamním internetovém obchodování se traduje, že je oproti Západu v některých věcech napřed. Čínské e-shopy typu Temu, AliExpress či Shein úspěšné expandují i do Česka a někdy svými praktikami budí nemalé vášně.
Součástí expedice byl i Pavel Pinkas, partner a viceprezident společnosti Luigi's Box. Ta vyvíjí systém pro personalizované vyhledávání a doporučování produktů v e-shopech a nedávno koupila majoritu v konkurentovi Persoo, čímž upevnila svoji pozici.
Pinkas v rozhovoru pro Lupu shrnul základní poznatky, které si z Číny přivezl. Další pohled na věc ve svých dvou videích shrnul Dalibor Cicman z GymBeamu.
Jaké firmy jste v Číně navštívili?
Byli jsme celkem v devíti firmách, které pokrývaly různé segmenty v rámci e-commerce. Zaujala mne například společnost JD.com, což je jeden z největších čínských online prodejců, známý pro svou rozsáhlou logistikou síť a rychlé doručování. Dále třeba nadnárodní konglomerát Alibaba, jehož platformy Taobao a Tmall patří mezi největší online tržiště v Číně. Pak také společnost Tencent, která se specializuje na služby v oblasti sociálních médií, her a internetu. Mimo jiné vyvíjí také aplikaci WeChat, bez které nejde v Číně vůbec fungovat.
Zajímavá byla společnost Meituan-Dianping, platforma pro místní služby jako doručování jídla, rezervace hotelů, prodej vstupenek a další. Není výjimkou, že mnoho z toho zvládají v řádu minut. Podívali jsme se i do King Camp, značky specializující se na outdoorové vybavení a oblečení, nebo Freshippio, řetězce supermarketů, který kombinuje tradiční nakupování s online objednávkami a doručením do 30 minut.
V MU Group jsme viděli, jak funguje výroba a distribuce spotřebního zboží, v Lasvit, jak se vyrábí skleněná svítidla a umělecké instalace. Skvělé bylo vidět, jak funguje místní digitální marketing a tvorba e-commercových strategií v marketingové agentuře Redfern Digital.
O čínské e-commerce se dlouho tvrdí, že je o několik let napřed před Evropou. Máte také ten dojem?
Záleží, z jakého úhlu to budeme posuzovat. Čína je spíš v mnoha ohledech prostě jiná. Například co se státní podpory podnikání týče, vláda tamní firmy aktivně podporuje třeba omezením vstupu zahraničních subjektů, což vytváří příznivé podmínky pro růst místních e-commerce firem. V Evropě je tento model obtížně napodobitelný, zejména kvůli otevřenému trhu a regulacím EU. Významnou roli hraje digitalizace a používání inovativních technologií, které nejsou běžně dostupné nebo využívané jinde, které doopravdy Čínu v tomto ohledu posouvají dopředu.
Jak takové příznivé podmínky mohou vypadat?
Během naší cesty jsme se opakovaně bavili o tom, že čínská vláda intenzivně podporuje tamní podnikatele a zvýhodňuje je proti zahraniční konkurenci. Pokud do země expanduje nějaká zahraniční firma, jejímuž produktu či službě se začne dařit, místní podniky se inspirují a vláda je zvýhodní. Vytváří tím chráněné prostředí pro růst domácích firem, které mohou rychleji inovovat a expandovat, přičemž nemusí čelit tlaku globálních hráčů, jako je třeba Amazon.
Na druhou stranu, silný vliv vlády například skrz kontrolu a regulaci exportu může naopak omezovat flexibilitu čínských firem při expanzi do zahraničí. Současně také evropský trh je před čínskými firmami opatrný a jejich expanzi reguluje. Například pomocí předpisů zaměřených na ochranu spotřebitele a ochranu dat.
Propojení e-commerce se státem znamená i to, že stát kontroluje obsah na jednotlivých platformách, což může ovlivnit rozmanitost produktů a služeb. Takový přístup by v Evropě zcela jistě narazil na odpor. To jde ruku v ruce i se správou země a jejím kreditním systémem. Díky němu mohou firmy nabízet nakupujícím výhody a nevýhody podle vládních kritérií.
Benevolentnější regulace Číny v různých segmentech však na domácí půdě umožňují rychleji zavádět nové technologie, které by Evropě z různých důvodů narazily na legislativu.
Lze očekávat další expanzi čínského e-commerce do Evropy, podobně jako v případě služeb Temu a Shein? Mají čínské firmy takové ambice?
Není tajemstvím, že se Alibaba připravuje vstoupit na evropský e-commercový trh prostřednictvím své divize Lazada. S ní se zaměří na lokální prodejce, zatímco AliExpress bude nadále orientován na prodej z Číny. Pak třeba JD.com plánuje v Evropě otevřít své další pobočky. Nebude to ale tak snadné. Evropa na tyto plány reaguje legislativou, ve které požaduje po čínských firmách například důkazy o dodržování nařízení o digitálních službách.
V čem je Čína aktuálně napřed?
Firmy jako Alibaba a JD.com investují obrovské částky do výzkumu a vývoje v oblasti logistiky, automatizace a AI. Mají proto velký technologický náskok. Používají autonomní doručovací drony nebo vozidla, a to i v běžném provozu. V Evropě se tyto technologie stále teprve testují. Standardem je v Číně doba doručení v rozmezí minut až hodin. Obyvatelé jsou na to zvyklí a firmy musí tuto laťku dodržet. V Evropě podobně funguje zatím jen pár firem, například Wolt nebo Foodora.
Pohodlí a také loajalitu zákazníků zvyšuje i to, že v Číně fungují all-in-one aplikace, například největší WeChat. Pokrývá všechny aspekty života od placení v obchodech nebo online, nákupů služeb a s voláním a posíláním zpráv i mezilidskou komunikací. To vše zvyšuje pohodlí a loajalitu. Naproti tomu Evropa spoléhá na fragmentovaný systém specializovaných aplikací.
Dokonalá propojenost komunikace, sociálních sítí, plateb a doručování je také jeden z důvodů, proč v Číně skvěle funguje prodej přes live streamy s influencery, který láká miliony diváků najednou. Evropa tento model sice přebírá, ale zatím jen v omezené podobě.
Přes živé streamy influencerů se prodají obří objemy zboží. Je to přenositelné do našeho prostředí?
V Číně to jde právě díky perfektně propojenému systému. Celý proces funguje prakticky na jedno kliknutí. Abychom něco takového měli v Česku, museli bychom vytvořit podobný systém, technologii a mít skutečně neprůstřelnou logistiku. Úspěšné by mohly být produkty s vizuální přitažlivostí jako móda a kosmetika, cílící na mladší generace, které jsou zvyklé na videoobsah a sociální média. Myslím si, že Češi mají raději osobnější, autentičtější přístup.
Jaké nové technologie, přístup a obchodní modely jsou teď v čínské e-commerce zajímavé?
Budu opakovat, ale skutečně fascinující je právě to propojení více služeb do jednoho fungujícího celku, a integrované do jedné platformy. Toto vlastně nemá obdoby. Minimálně ne v Česku ani v Evropě. Inovativní je také extrémně rychlé doručení díky mikroskladům, které jsou skoro všude. Mezi nimi pak funguje hustá síť kurýrů. My si teprve začínáme zvykat na podobný systém, právě například s doručováním jídla z restaurací, které u nás zvládáme v řádu desítek minut. Už to nejsou hodiny. To je skvělý krok kupředu a máme na čem stavět.
Čína také masivně investuje do AI a big data. Umělá inteligence pomáhá snad všude. V marketingu a prodeji, personalizuje zákaznickou zkušenost a automatizuje procesy. Tyto buzzwordy sice známe i z našeho evropského e-commerce, nicméně Čína právě kvůli objemu investic do těchto technologií má proti nám náskok na hony. Některé firmy AI používají přímo k tvorbě některých live streamů.
Rychlému doručování se říká quick commerce nebo q-commerce. Co je základ?
Trik je v tom, že ty firmy, které takto rychle doručují, například Meituan-Dianping, nejsou producenti ani skladníci. Soustředí se jen na logistiku. Jejich síla je v propojování obrovské sítě partnerských provozoven, obchodů, skladů, i malých stánků. Vše za použití moderních technologií. Používají při tom drony i autonomní auta a mají spoustu doručovatelů. Proto zvládají doručovat do hodiny, ale třeba i za 10 minut.
Jakou roli v rozvoji čínské e-commerce hrají velikost tamního trhu a úspory z rozsahu?
Díky obrovské populaci má Čína spoustu potenciálních zákazníků, takže firmy mohou už v rámci tuzemského obchodu dosáhnout velkého odbytu při snížení nákladů na jednotku produktu. Velká poptávka jim pak dává prostor k velkým investicím do inovací, které by se na menším trhu tolik nevyplatily, například do zmíněných dronů nebo autonomních aut.
Velký trh také nahrává novým experimentálním obchodním modelům typu q-commerce nebo live streaming. Q-commerce funguje dobře třeba v hustých městech, kde je na malém prostoru hodně potenciálních zákazníků, které navíc podporuje množství distributorů, skladů a dopravců. Také live streaming má mnohem větší sledovanost. I malý procentuální zájem přinese miliony zákazníků.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU