Jak se dospělo k dnešnímu stavu fungování dvou samostatných médií, tištěné Mladé fronty Dnes a internetového magazínu iDnes?
„iDnes vznikl v lednu 1998 víceméně jako výsledek mapování a testování českého Internetu společností MAFRA. Šlo o vznik trochu živelný, iniciovaný takříkajíc zespoda, to znamená bez příkazu vedení společnosti. V úplných počátcích šlo skutečně o překlápění printové verze na Internet.“
 Petr Stuchlík
|
Kdy došlo k přehození výhybky?
"Velmi rychle, ještě na konci 90. let, se ukázalo, že seriózní zpravodajský portál potřebuje vlastní redakci a nestačí překlápět texty z MF Dnes. Problém nastal ve chvíli, kdy bylo zjištěno, že internetové zpravodajství čtou lidé jinak a jindy. Ve výčtu rozdílů můžeme začít připomenutím, že z monitoru se čte hůře než z papíru, a končit tím, že lidé jsou na Internetu zvyklí hledat jiný typ zpráv, jiný obsah. Deník je více komentářový, může více pracovat s tématy do hloubky, pracuje lépe s ilustracemi, fotkami, atd. Internet – a tedy i iDnes – je tady pro poskytnutí první informace. Osvětleno na příkladu: iDnes nepřináší rozbory typu ‚Proč jezdí čeští řidiči hůře než před 30 lety?‘, ale informuje o poslední nehodě na dálnici D1.
V současnosti má iDnes cca 50členou redakci pokrývající všechny základní oblasti. Takto vytvořený obsah výrazně převažuje nad obsahem převzatým z MF Dnes."
Co iDnes z printu přebírá?
„Jedná se hlavně o velké kauzy. Nejlepším případem z poslední doby je financování premiérova bytu. Většina těchto článků má původ v deníku, protože MF Dnes má mnohem větší aparát investigativních novinářů. Většina aktuálních textů na iDnes je ale původních. Na druhé straně máme weby jako Fincentrum, Mobil, Technet, které mají také vlastní redakce a z tištěného deníku mnoho nepřebírají. V posledních třech až čtyřech letech jsme zde spíše svědky opačného trendu. MF Dnes posiluje některé své rubriky texty převzatými z těchto webů, samozřejmě s uvedením zdroje iDnes.“ (Listuje mezitím výtisky MF Dnes z posledních dní.) „Jde často o materiály s technologickou nebo ekonomickou tématikou. Zřejmé je to v přílohách typu Peníze, které pravidelně využívají podkladů z iDnes, resp. Fincentra, např. rubrika ‚in-out‘. Nebo páteční ‚Svět online‘. Je to logické. Každé médium má sice svou redakci, ale spolupráce v některých oblastech pomáhá oběma.“
Nový design iDnesu je komfortnější
Patří ke komunikaci odklonu od MF Dnes a svébytnost projektu iDnes i poslední změna loga a homepage iDnes?
„Změna loga měla dvě příčiny. Z grafického hlediska jsme eliminovali nevýhody spontánně vzniklého loga iDnes, které podle našeho názoru trpělo roztříštěností stylů písma a barev. Neméně důležitou skutečností je vnímání nového loga jako symbolu samostatného média, které má více než stomilionový čistý roční obrat, vlastní redakci, produkci, obchodní oddělení. A i když s deníkem sdílí mnoho informací a za svůj růst mu bezesporu vděčí, dnes stojí pevně na vlastních nohou a není již přívažkem velkého novinového bratra. Na druhé straně se iDnes neodlučuje nadobro. Důkazem jsou třeba charakteristické přesahující patky v novém logu.“
Co si od redesignu slibujete?
„Po redesignu homepage přijdou na řadu i další stránky. Reagovali jsme na velký problém iDnes, který spočíval v nedostatečně utříděném obrovském množství obsahu. Čtenář by měl pocítit větší komfort, jednodušší přístup ke všem službám a článkům. Rád bych podotknul, že k větší změně došlo po dvou letech provozu staré verze. Zaregistrovali jsme samozřejmě negativní ohlasy, ale troufám si tvrdit, že nejen čtenáři, ale i obchodní partneři změnu vzali za svou.“
Má nová homepage i technologické plusy?
„Vedle podstatně rychlejšího natahování stránky je to především její navržení pro rozlišení 1024×768 pixelů. Je optimalizována pro rychlé načítání a velikost použitého písma je měnitelná ve všech prohlížečích.“
Bulvár není na závadu
Kde se nachází zastřešující platforma obou médií?
„K formálnímu setkání dochází až na úrovni představenstva společnosti. To je případ vztahu obou redakcí. O něco níže, na úrovni obchodu, plním roli spojovacího článku já, coby osoba odpovědná za část inzerce MF Dnes i Lidových novin – a zároveň i za obchod iDnes. Pode mnou už obchodní struktury obou mediatypů běží naprosto samostatně.“
Obešel by se iDnes bez MF Dnes?
„Myslím, že dnes by již mohl náš internetový projekt fungovat naprosto sám bez větších problémů.“
Co se čte nejvíc? Jsou v obou mediatypech rozdíly ve čtenosti určitých témat?
„V deníku je podle našich výzkumů (jako Copytest atd.) čtenost jednotlivých sešitů přibližně stejná. Různý zájem je samozřejmě o jednotlivé články. Na Internetu lze přece jen některé věci zjistit exaktněji ze statistik redakčního systému. Velký zájem je o klasické zpravodajství, následuje ekonomika. O něco menší čtenost mají přílohy typu reality, zdraví atd. Prostor se naopak snažíme dávat informacím ze společnosti.“
iDnes je tedy do jisté míry bulvárnější než MF Dnes?
„Termín ‚bulvární‘ je v Česku zbytečně zprofanován. Myslím, že to není nic, co by bylo na závadu. Lidi tento typ zpráv nezajímá o nic méně než ostatní informace. Je velice moderní a ´in´ vyčítat nám tyto tendence, do jisté míry jde ale o pokrytecký postoj nereflektující vývoj skutečných zájmů čtenářů. Je například zajímavé, že velká část čtenářů informací o zdražení nafty učiní jeden ze svých dalších prokliků na článek o nejnovějších trablích Sámera Issy či ještě spíše o rozvoji poprsí Pamely Andersson. Nemluvím o spoustě dalších, kteří naftu vynechají a věnují se pouze Sámerovi. Zapřísahat se věrností programu ČT2 a kulturním týdeníkům je prostě tak trochu póza. Závěr tedy je, že na iDnesu je oproti MF Dnes věnováno také, a toto slovo podtrhuji, více místa odlehčenějším tématům. Ale nejen jim. Nejsme bulvární portál, kterých tu teď vyrůstá dost a dost. Ty ať se bijí mezi sebou. iDnes přináší informace, které moderního člověka zajímají. Od vývoje kurzu dolaru po nesnáze celebrit.“
Takže v projektech Super.cz a Bleskově.cz možné ohrožení pozice iDnes nespatřujete? Nevyplatilo by se vám odstartovat vedle iDnes i čistě bulvární server?
„Jsme a budeme seriózní zpravodajský portál, který kromě důležité informace nabízí čtenáři i možnost jistým způsobem relaxovat. Vedle toho jdeme od začátku svou vlastní cestou. Myslím, že na iDnes děláme dobře svou práci spočívající v seriózním zpravodajství. Troufnu si tvrdit, že mezi weby spojenými s tištěnými periodiky jsme nejlepší. Takže není důvod překotně reagovat na určitý módní boom, v němž se zhlédli kolegové z ostatních portálů. Nebylo by to v souladu s naší tradicí a zbytečně bychom se pouštěli na půdu, kde se necítíme silní. Obchodně i strategicky jsme vždy šli svou cestou. Mezi čtyřkou největších hráčů jsou tři univerzální portály a – pominu-li Novinky jako speciální projekt Seznamu a Borgisu – pak už jen my. V objemu plošné reklamy přesto suverénně figurujeme jako číslo dvě na českém internetovém trhu.“
Nejprodávanější tuzemský bulvární deník rád komunikuje diametrálně odlišné skupiny čtenářů své tištěné a internetové verze. Co říká svým zadavatelům inzerce MAFRA?
„Nerad bych komentoval konkurenční postupy. Snad jen jediná poznámka, vydavatel zmíněného bulváru trpí utkvělou představou, že mu internetová verze bude kanibalizovat printovou podobu. Proto např. ona omezení ohledně uveřejnění plného textu hlavní zprávy z tisku na Internetu až odpoledne. Diskutujeme o podobných opatřeních roky a dospěli jsme k závěru, že MF Dnes a iDnes nejdou proti sobě. Naopak se doplňují. Člověk si v práci občas proklikne na iDnes, ale stejně si druhý den ráno koupí MF Dnes, protože chce o všem více analytičtějších informací, postřehů, komentářů.“
A k té komunikaci rozdílů mezi obecenstvem printu a Internetu?
„Obecně jsou na Internetu čtenáři o něco mladší. V souvislosti s tím bychom mohli vypočítávat i další nadprůměrné charakteristiky týkající se třeba příjmu, dosaženého vzdělání, atd.“
Lepší diskuse? Možná
Neuvažujete podobně jako konkurence o zlepšení služeb v diskusních fórech pod články?
„V dlouhodobějším horizontu o tom možná budeme uvažovat. Musíme si ale uvědomit, že by šlo o službu pro velmi malý zlomek uživatelů. Rozhodně to tedy není naše priorita.“
Jak se obě média doplňují a podporují obchodně?
„Od počátku roku 2004 jsem zástupce šéfa inzerce deníků, takže v obchodě kooperujeme, sdílíme informace, dokážeme klientům dávat lepší nabídky.“
Jak konkrétně funguje provázanost mezi printem a Internetem v inzerci?
„Vždy zde existoval samostatný obchodní tým iDnes. Po velkých personálních změnách v roce 2002, kdy ‚otcové zakladatelé‘ odešli do vydavatelství Economia, se iDnes soustředil na své posílení a přesun z červených do černých čísel. To se podařilo. S printem sdílíme back-office, kam spadá třeba vypořádávání faktur a další podobná administrativa. Zejména ale sdílíme informace. Na druhou stranu příliš nevěříme ve smysluplnost různých ‚crossmediálních‘ inzertních nabídek a balíčků. Jde o silná média, jejichž spojování, popř. dotování Internetu, po této stránce není potřeba. Takovou situaci bych si dokázal představit u slabého, přežívajícího portálu, nikoli u iDnes.“
Liší se zadavatelé inzerce?
„Téměř vůbec, a myslím, že to není žádné překvapení. Pokud si porovnáme monitoring printu společnosti A-Connect a monitoring internetové reklamy firmy Interactive House, zjistíme u top zadavatelů téměř absolutní shodu. Telekomunikační firmy, banky, výrobci automobilů a další jsou v tisku i na Internetu. Jediným významným segmentem, který oproti tisku inzeruje na Internetu málo, jsou maloobchodní řetězce, ale i zde se ledy pomalu začínají lámat.“
Existuje i opačná cesta – z Internetu k printu?
„Třeba Internet Mall. A je to i doklad tvrzení, že print neupadá, jak by si možná někteří přáli. Stejně jako už 200 let se předpovídá úpadek knih a skutečnost je poněkud jiná.“
Máte nějaké svoje měřítko, jak srovnávat efektivitu inzerce v obou médiích?
„Každé takové přepočítávání je velice ošidné. Oblíbené ‚CPT‘ je velmi zjednodušující a opomíná velikost, barevnost, umístění…“
Jaká je tedy uznávaná datová autorita?
„Orientujeme se spíše podle zmíněného výzkumu Copytest, který v podstatě říká, že není rozdíl mezi umístěním inzerátu na levé či pravé straně. Zkoumána je i role barvy, umístění v konkrétním sešitě vydání. Děláme také vlastní testy s působením reklamy na koncového příjemce sdělení. Každopádně myslím, že nelze z takových výstupů sestavovat nějaké jednoduché porovnávací tabulky či ‚geniální‘ software. Kdyby to bylo tak jednoduché, nemusejí existovat mediální agentury.“
Většina velkých portálů zvyšuje ceny za reklamní formáty na svých hlavních stránkách a snaží se tak komerci omezit. iDnes naopak při zmiňovaném redesignu hlavní formát zvětšila a cenu ponechala. Je to záměr?
"Formát Wide Square jsme skutečně na základě požadavků mnohých stávajících i potenciálních inzerentů zvětšili z dosavadních 250×300 pixelů na 480×300 pixelů při ponechání ceny. Roztažení formátu je ale nutné vidět v souvislosti s celkovým zvětšením hlavní stránky. Takže zvětšení reklamního formátu je spíše relativní.
Podobně jako v již uvedených jiných oblastech volíme tedy i zde odlišnou strategii. Dominantním hráčem na českém Internetu je a nejméně ještě pár měsíců zůstane :-) Seznam. Domníváme se, že jakákoli snaha ho dostihnout napodobováním jeho služeb a obchodních postupů není účelná. Jdeme zkrátka svojí cestou. Už více než sedm let a vyplácí se nám to."
Jak je to u ostatních nestandardních reklamních ploch na Internetu?
„Loni jsme zvýšili ceny různých vyjíždějících a jinak agresivněji působících formátů o sto procent. Chceme, aby ceny působily spíše prohibitivně a vedly k rozvážnějšímu zacházení s reklamou, k lepší kreativitě a vzhledu.“
PR články nikoho nezajímají
Jaký je zájem o textovou inzerci, případně PR články?
„V MF Dnes ani na iDnes, ani v žádném jiném titulu nenabízí MAFRA nějakou formu PR článků. Můžeme diskutovat, zda jsou některé texty dostatečně objektivní nebo vyvážené, ale je to redakční diskuse. V ceníku inzerce na rozdíl od jiných s ničím takovým nepočítáme. Je to krátkodobě působící a do jisté míry přeceňovaná věc. Ti, kteří tento druh textů do médií tlačí, si mnohdy neuvědomují, že podobně oslavné texty téměř nikoho nezajímají.“
A ostatní textové formáty?
„V souvislosti s uvedením Superhomepage jsme přidali tzv. advertorialy a hypertexty. Všechny textové formáty jsou u nás vždy – opakuji vždy – označené, v jakékoli formě a umístění. Konkurenční zpravodajské portály reklamu většinou neoznačují a omyl uživatele prodávají zadavatelům jako doklad účinnosti jejich reklamy. Někteří zadavatelé tomu bohužel věří.“
Kde se nacházejí Vaše vlastní zdroje informací?
„Vzhledem k nedostatku času je mým prvotním zdrojem naše vlastní SMS zpravodajství. Díky němu jsem – doufám – stále v obraze, pokud jde o klíčové události. Samozřejmě čtu MF Dnes, Lidové noviny a iDnes, i když mne víc než texty zajímá inzerce :-). Z ostatních periodik bych zmínil snad Euro a obecně Internet. Poslouchám Radiožurnál a Expressrádio.“
Kolik abonentů má zmíněný SMS servis?
"Jde o několik tisíc lidí. Důležitější než množství je ale postavení odběratelů. Jde o nejvlivnější lidi ve společnosti, kteří tyto zprávy vlastně sami často spoluutvářejí: politiky, top manažery a pracovníky médií. Pokud diskutujete s nějakým poslancem, můžete se s ním vsadit, že zpráva, která mu právě pípla na telefonu, je zpravodajství iDnes/MF Dnes. Máte dost velkou šanci vyhrát. Obecně jde o servis pro vytížené osoby, které nemají čas sledovat konvenční zpravodajství. "
ČLÁNKY DO MAILU