The State of Social Business 2013: The Maturing of Social Media into Social Business (prezentace na Slideshare) je zajímavé čtení. Obsahuje řadu konkrétních údajů a informací, které sice vycházejí hlavně ze situace v USA, ale pokud se pohybujete okolo sociálních sítí, je snadné chápat souvislosti. A můžete se dozvedět řadu užitečných věcí.
Základní poznatky
Pouze 17 % společnosti se na sociálních sítích řídí nějakou strategií spojující jejich aktivity v oblasti sociálního působení. Chybí vedení, organizace činosti i strategie samotné, což ve výsledku vede k "sociální anarchii". Jinými slovy, k řadě nekoordinovaných sociálních snah. Týmy (či lidé) starající se o sociální média jsou nejčastěji podřízeni oddělení marketingu (40 %) nebo komunikace/PR (26 %).
Podstatné zjištění je i to, že více společnosti (23,6 % oproti 18 % loni) používá model prolnutí týmu starajícího se o sociální sítě do více částí společnosti. U velkých firem (nad 100 tisíc zaměstnanců) je průměrná velikost týmů pro sociální sítě 49 lidí (pracujících na plný úvazek) - v roce 2010 to bylo 20.
Co výrazně chybí? Zkušenosti. Pouze 18 % společností uvádí, že jejich zaměstnanci mají dobré nebo velmi dobré pochopení toho, jak sociální média fungují a jak s nimi pracovat.
V jaké fázi jsou firmy vs. sociální sítě?
Co se využití sociálních sítí pro podnikání týče, 6 % firem uvádí, že na sociálních sítích nejsou a pouze plánují, co na nich budou dělat. Čtvrtina (25 %) se od plánování přesunula do počáteční fáze existence na sociálních sítích a 26 % na sociálních sítích je a a snaží se budovat vztahy s fanoušky a začlenit sociální sítě do firemních aktivit.
Stejný počet, tedy 26 %, již sociální sítě používá tak, že jsou součástí většího počtu oddělení, jednotek či značek. Pouze 14 % firem ale označuje sociální sítě za strategické a mající viditelný obchodní dopad. A jenom 3 % jsou plně sociální.
Co se přístupu k sociálním aktivitám týče, pouze 52 % šéfů firem je informováno a zapojeno do sociálních strategií společností - což v praxi vede k omezení růstu sociálních aktivit. Nejčastěji se sociální sítě objevují v souvislost s riziky, krizovým managementem (65 %) a jenom v 34 % jsou ve společnostech využívány jasné metriky, které umožňují spojit sociální aktivity s konkrétním vlivem na podnikání.
Jak firmy řeší sociální sítě?
Dobrá zpráva by mohla být, že 78 % společností má na sociální média vyhrazený tým, 22 % dokonce jak na firemní, tak na divizní úrovni, stejný počet (22 %) ale vyhrazený tým nemá. Stále ale není plně jasné, kdo vlastně má sociální aktivity řídit a jaký model řízení má být použit - 10,8 % firem využívá decentralizovaný model, 28,8 % společností volí centralizovaný.
Nejvíce, tedy 41 %, jich využívá "Hub and spoke" model, který lze shrnout jako tým, který funguje napříč společností a vyskytuje se v podstatných pozicích, zejména v jednotlivých obchodních jednotkách či týmech. Obdobně je využíván rozšířený "Hub and spoke" v podobě více těchto struktur na více místech ve firmě (18 %).
Stoupá počet lidí, kteří se sociálním médiím ve firmách věnují. Průzkum bohužel řeší firmy od tisíce zaměstnanců výše (tam nedošlo ke změně, od roku 2010 jde stále o 3,1 zaměstnance), takže se nic nedozvíme o malých a středních firmách, ale u těch největších (100 tisíc a více) stoupl počet z 20,4 na 49,4 zaměstnance. Tito zaměstnanci nejčastější řeší strategie na sociální sítích, obsahové strategie, komunitní management, vývoj webů, samotný management sociálních sítí a analytické činnosti.
Kde všude najdete pozice výhradně se věnující sociálním sítím
Sociální média jsou ve firmách nejčastěji podřízena marketingu (40 %), následuje komunikace/PR (26 %), digitální oddělení (14 %) a firmy zakládají i samostatná sociálně mediální oddělení (14 %), přímo podřízená vedení. V malém procentu případů jsou sociální média podřízená inzerci (2 %), podpoře zákazníků (také 2 %) či IT (1 %).
Co je na sociálním působení podstatné?
V 57 % případů je pro firmy nejdůležitější obsahový marketing, v 50 % jde o budování vztahu a dialogu se zákazníky a na třetím místě (41 %) je naslouchání a poučení se z toho, co zákazníci říkají. Přímá podpora zákazníků je pro firmy podstatná v 32 % případů. V 27 % jsou sociální sítě nástrojem pro vytváření programu zahrnujícího vlivné jedince a ambasadory.
Při sledování výstupů se nejčastěji firmy věnují optimalizaci marketingu, zkušenostem zákazníků, vlivu na značku, obchodu a obrazu či efektivitě činnosti. Paradoxně na úplně posledním místě je inovativnost.
Co se rozpočtů týče (opět pamatujte, jde o firmy s tisícovkou zaměstnanců a výše), tak největší podíl (34 %) představuje méně než 100 tisíc dolarů, 23 % firem má 100 až 500 tisíc dolarů. Co je možná ale podstatnější, je, že pro rok 2013 je viditelné zvýšení rozpočtu, zejména ve vyšších rozpočtových kategoriích.
Utratit peníze za sociální média se přitom firmy chystají hlavně za nástroje pro správu (jako je například Hootsuite, Spredfast či Sprinklr), školení a vzdělávání (oboje 47 %), vývoj vlastních technologií, vývoj sociálních aplikací, platformy pro monitorování (jmenovány jsou například Radian6, Scout Labs, Crimson Hexagon a Netbase), platbu agenturám pro podporu (včetně správy stránek), sociální CRM, analytické platformy (jmenovány jsou Webtrends, Omniture a Coremetrics), komunitní platformy (Lithium, Jive, Get Satisfaction), blogerské/influencerské sítě (Federated Media, NetShelter, BlogHer) a firemní sociální sítě (Yammer, Chatter).
Kde jsou mezery?
Pravděpodobně nejvýraznějším problémem je nedostatek zkušeností a znalostí zaměstnanců - 37 % je má špatné (7 % dokonce velmi špatné), 45 % ucházející, 14 % dobré a pouze 4 % velmi dobré. Což vede k potřebě školení a vzdělávání, v této oblasti ale 22 % firem nemá žádný program, 39 % to řeší podle aktuální potřeby a 38 % to řeší komplexněji.
Značnou mezeru najdeme i v tom, že pouze 27 % společnosti má zaměstance poučené o sociálních sítích a aktivitách na všech úrovních společnosti. A to hlavně o tom, zda se mají (či nemají) účastnit firemních sociálních aktivit. A pouze 52 % společností má nastavena pravidla, která se týkají práce s komunitami.
Co se interních cílů týče, je zajímavé, že s 48 % se na prvním místě objevuje potřeba vytvořit metriku pro zhodnocení sociálních médií a na druhém místě najdete již několikrát zmíněnou potřebu vzdělávání a školení.
Zdroj: The State of Social Business 2013: The Maturing of Social Media into Social Business
ČLÁNKY DO MAILU