Cílem výzkumu bylo otestování využití metody IP retargetingu pro cross-device cílení programatické reklamy mezi počítači, mobilními zařízeními a televizory. Pro testování byla využita kampaň pro odbornou konferenci Den programatiky.
Výchozí situace
V České republice lze s vysokou penetrací oslovit populaci na adresovatelných počítačích a telefonech. U televizorů je tato penetrace nižší (mezi dvaceti a 25 procenty), nicméně rychle roste. Nejmasovější technologií, kterou se dají diváci televize adresně oslovovat, je programatická reklama v hybridní televizi. Tu v současné době využívá více než desítka celostátních televizních stanic, které dohromady pokrývají široké spektrum cílových skupin a utvářejí spojitý prostor jak pro masovou, tak pro cílenou inzerci.
Současný stav technologie nicméně nenabízí dostatek nástrojů pro cross-device cílení, a je proto žádoucí přicházet s alternativními metodami. Jednou z nich je IP retargeting.
Náhled zkoumané kampaně
Metoda: IP retargeting
IP adresa je jedním ze základních kamenů Internetu. V jeho prostředí je podobně důležitá jako číslo popisné ve městě. Ani jeden z těchto identifikátorů nepotřebujeme znát v běžném denním provozu, a přesto oba hrají klíčovou roli v databázích a systémech.
Číslo popisné ani IP adresa nám neříká nic o tom, kolik domácností, firem nebo lidí se za ním nachází. Pro naše potřeby jsme díky vlastní infrastruktuře byli schopni vyhodnocovat provoz na jednotlivých IP adresách a udělali jsme si rozbor, kolik a jaká zařízení se za jednotlivými adresami nacházejí. Zjistili jsme, že cca třetina veškerých reklamních požadavků (na grafu červené sloupce) pochází z adres, za kterými se nachází maximálně 100 zařízení (telefonů, tabletů, televizí a počítačů). Takovou podmínku splňuje 95 % adres. Tyto adresy byly pojmenovány jako malé sítě.
Malé sítě
Geograficky blízká zařízení – nejčastěji v domácnosti, rodinném domě, malé firmě nebo provozovně. Do malých sítí naopak nepatří velké instituce a firmy nebo sítě poskytovatelů internetu, které nepřidělují veřejné IP adresy.
Retargeting
Oslovení uživatelů, kteří již jednou navštívili webové stránky. Programatická reklama dovoluje adresovat reklamu na jednotlivé IP adresy, a tudíž umí cílit i na vybrané malé sítě. Velké sítě je nutné průběžně filtrovat, protože představují z hlediska IP retargetingu příliš obecnou cílovou skupinu.
Výhody IP retargetingu
U domácností a malých firem lze očekávat, že do jisté míry sdílí své zájmy, sociální postavení, činnosti a nákupní úmysly. O dovolené nebo nové televizi či bazénu patrně nerozhoduje v domácnosti člověk sám, ale obvykle jde o kolektivní rozhodnutí. Stejně tak v B2B může být zajímavé komunikovat na všechny zaměstnance, u malých firem zvláště.
Úskalí IP retargetingu
IP cílení se v online používá spíše pro B2B komunikaci, jelikož komerční subjekty mají častěji trvalé IP adresy a existují jejich databáze. Naopak v domácnostech se obvykle IP adresa změní například po restartu modemu, a je tedy nutné počítat s časově omezenou „platností“ takové adresy.
Náhled zkoumané kampaně
Kampaň pro Den programatiky
Pro první test IP retargatingu byla využita kampaň pro podporu oborové konference Den programatiky. Téma konference je zajímavé pro velmi úzkou cílovou skupinu – specifické pozice v médiích, mediálních a reklamních agenturách, pro mediální a marketingové konzultanty a stratégy. Takovou cílovou skupinu nebylo doposud efektivní na televizní obrazovce oslovovat.
Reklamní kampaň byla tedy pomocí IP retargetingu zacílena pouze na televize v malých sítích, ze kterých byl zaznamenán předchozí přístup na webovou prezentaci konference skrze jiná zařízení – počítače nebo mobilní zařízení.
Oslovení diváků probíhalo formátem Push 2 Play s možností interakce – prokliku na videospot pomocí červeného tlačítka. Kampaň probíhala 5 dní.
Oslovení
Web denprogramatiky.cz navštívilo 10 407 uživatelů z 8823 různých malých sítí.
Na základě těchto údajů jsme zobrazili reklamní sdělení na 3260 televizorech a oslovili 6324 diváků.
Celkem 138× pak diváci zmáčkli červené tlačítko pro přehrání videa. Míra unikátní interakce tedy byla 4,2 %. Cena za interakci přepočítaná na jednoho diváka tak vychází na 19,63 Kč.
Závěr
Realizace testu potvrdila teoretické předpoklady pro využití metody IP retargeting v cross-device s využitím HbbTV. I přesto, že naměřený vzorek nebyl dostatečně velký a výsledné hodnoty mohly být zatíženy nepřesností, byly konečné výsledky pozitivní. Vzhledem k velmi specifickému publiku byla výsledná míra interakce 4,23 % velmi dobrým výsledkem. Pro srovnání, hodnota RTB Indexu z května 2017 činí 2,18 %. Stejně tak dopadla dobře cena za interakci přepočítaná na diváka s výsledkem 19,63 Kč.
Navíc byl tento výzkum vůbec prvním, kdy došlo k smysluplnému oslovení takové cílové skupiny na televizní obrazovce, což lze považovat ze velký úspěch.
Vzhledem k tomu, že realizace výzkumu mohla být provedena díky možnostem interního zásahu a také z části manuálně, není v současné chvíli tato technologie plně připravena pro komerční použití. Metoda IP retargetingu ukazuje, že může být právě tou cestou pro efektivní cross-device cílení v programatice, a proto ji budeme v R2B2 postupně vyvíjet.
ČLÁNKY DO MAILU