Odcházíte z OgilvyInteractive, kterou jste zakládal a vedl desetiletí a zakládáte si vlastní agenturu. Odhalíte, s kým se do založení Dark Side pouštíte?
Společníky jsme já, Michal Kříž (původně zakladatel nejstarší české agentury První multimediální), Pavel Doležal a Petr Dejm (mimo jiné zakladatelé a prodejci ATAXO) a Jana Žižková (bývalá generální ředitelka SAS Institute). Zároveň v agentuře působí hodně zajímavých lidí s různou úrovní seniorskosti. Je to zajímavá skladba od zkušených konzultantů a designerů až po několik našlápnutých studentů na stáži.
- Spoluzakladatel Dark Side, digitální agentury.
- Bývalý ředitel OgilvyInteractive, internetové divize jedné z největších komunikačních agentur na světě.
- Působil jako technický ředitel internetových projektů ve společnosti BSP Multimedia a jako expert na nová média v Ogilvy Group.
- Je členem několika odborných komisí soutěží týkajících se kvality internetových projektů, jako jsou např.WebTop100 nebo Křišťálová Lupa.
- V soukromém životě se věnuje mimo jiné charitativní činnosti, je poradcem Konta Bariéry pro rozvoj a předsedou dozorčí rady neziskové organizace Jahoda.
- Rozhovor z roku 2008 najdete zde na Lupě, jeho články na Lupě pak zde.
Proč jste si jako partnery a investory vybral Pavla Doležala a Petra Dejma? Jaká je jejich role a jaká je výše jejich investic do společnosti? Jak jsou nastavené podíly a pravomoci?
Já s Michalem Křížem jsme si ten projekt vymysleli a máme funkci Managing Partner, tedy muži aktivní v dennodenním byznysu, s tím, že v případě sporu mám poslední slovo, což se věru nebude stávat příliš často.
Investorských nabídek bylo více a Pavel a Petr nám nakonec přišli nejzajímavější. Paradoxně proto, že Pavel a Petr totiž vlastně nakonec klasičtí investoři nejsou. Jsou pro celý tým Dark Side primárně parťáci a kamarádi, kteří se chtějí v projektu angažovat aktivně, mají kontakty a velké zkušenosti, kterých si vážíme. Všichni akcionáři do nového podniku jdou, aby se naučili něco nového od ostatních. Oba pány navíc znám přes jejich neziskové aktivity. Přijde nám skvělé spojit byznys s někým, o kom vím, že má podobné uvažování o světě. Je také menší pravděpodobnost, že někdo někoho převeze ☺.
Podíly máme od začátku rovnocenné, časem se budou měnit, jak se budou chtít intenzivně Pavel a Petr projektu věnovat. Jana má podíl vyvažovací, ale vzhledem k tomu, že ji projekt hodně chytil, může její podíl také růst. Celkově pro nás nejsou podíly tak důležité, chceme zkrátka, aby to fungovalo a všechny nás to bavilo.
Tomáš Jindříšek moderuje panel na konferenci WebTop100 v roce 2008
Proč jste zvolili jméno Dark Side? Odkazuje spíše na Hvězdné války, nebo na Pink Floyd?
Prvním pravidlem marketingu je, aby si vás lidé zapamatovali. Jméno nám přijde výrazné. Někdo v něm vidí Star Wars, někdo Pink Floyd, jedna marketingová ředitelka řekla, že je to takové „hustě dirty“. S Michalem jsme oba fanoušci sci-fi, Dominik Hrodek a Michal zase milují Pink Floyd, tak si vyberte. Naše motto je, že pomáháme klientům hledat skrytou stranu jejich možností. Nemá to být negativní temná strana… i když možná to trochu kontroverzní je. Ale jak nám řekl prezident České asociace reklamních agentur Pavel Brabec: „Kluci, kdybyste chtěli něco opravdu kontroverzního, pojmenujete si agenturu Maruška.“ Tak inspirace pro další.
Další firmou ze skupiny kolem pánů Doležala a Dejma je Best Online Media – jak vidíte spolupráci s nimi? Jsou zaměření na nákup online médií, budete média kupovat i jinde, nebo se budete převážně orientovat na nákup přes BOM? Jak bude fungovat spolupráce s jinými částmi „Štupartského holdingu“?
Jak říká v legraci Petr Dejm, majetkové účast není nutná, ale je výhodná. Proto museli odejít Air Malta a maltézský konzulát, místo kterých nyní sedíme. ☺
Ale vážně… Zrovna Best Online Media není spojen majetkově, ale lidsky. Se Zuzkou Paulinovou jsme spolupracovali dlouho. Nicméně média v případě potřeby budeme kupovat všude tam, kde to bude dávat smysl. Nikdo v našem domě nemá exkluzivitu na nic. Nejdůležitější firmy jsou pro nás Brandz Friendz a Falanxia, kteří nám z větší části budou zajišťovat produkci, programování atd.
Hodně jsme si sedli s Martinem a Jakubem Svobodou, šéfy těchto dvou firem. A to je vlastně ten pravý důvod, proč jsme s Michalem Křížem vymysleli skupinu Digital Eye. Nikdo nemá ambici budovat nějaké impérium, ale subdodavatele bychom měli stejně, takže je výhodnější sedět na jednom místě.
Dnes se s nadsázkou říká, že svou digitální agenturu už má každý (kromě pana Cuketky). Proč jste se dali do zakládání další digitální agentury? Je něco, čím se může odlišit od vašeho předchozího působiště v OgilvyInteractive? Něco, co vy budete moci přinést a OI to nedělala? A pokud ano, tak proč to OI nedělala, proč jste to nerealizovali v rámci OI?
Já si naopak myslím, že dochází ke konsolidaci trhu. Nezávislé agentury se spíše prodávají a začleňují do velkých agentur. Teď naposledy Nýdrle Digital do Young & Rubicam.
To, že někdo v rámci například PR agentury vytvoří oddělení o dvou lidech, kterému říká digitální agentura, je spíše otázkou na změněnou poptávku klientů. Prostor tu je, my ani netrváme na označení digitální agentura.
I v OgilvyInteractive už nám nejvíce vydělávaly projekty, které měly výrazný přesah do direct marketingu a celkově offline světa. Jsme prostě agentura několika lidí, které více baví pracovat s klienty. OgilvyInteractive byla první divize síťové agentury, která tady na trhu vyrostla. Pod mým vedením a díky skvělé práci mých kolegů se stala jedním z leaderů trhu. Tam, věřím, také zůstane, má skvělé lidi, dobrého nového šéfa a stabilní portfolio klientů. Nemám vůbec ambici se s ní srovnávat, jen jí držím palce.
Pro mě je Dark Side evoluční posun, ne revoluční. Mě, Michala a vlastně většinu lidí z nového týmu Dark Side nejvíce baví pracovat na problémech s klientem.
Vůbec celý náš tým je pro mě hlavní důvod, proč si myslím, že uspějeme. Bez našich lidí bychom nic nebyli, všichni jsou velmi zapálení pro Dark Side a dělají mnohem více, než mají ve smlouvě. Co budeme dělat a jak, je pro ně mnohem důležitější, než zda budou mít firemní stravenky nebo jakou pozici budou mít na vizitce. A ten tým determinuje i přístup ke klientovi.
Například nyní jednáme s velkou FMCG (rychloobrátkové spotřební zboží, pozn. redakce) firmou a šéf značek říká: „Před Vámi tu bylo pár nadšených lidí, ale prodávali mi hru nebo YouTube kanál. Já se ale nejdříve potřebuji bavit o positioningu značky o naší komunikační strategii o byznysových cílech. A pak můžou přijít na řadu tyto komponenty.“
Vojenskou terminologií bych řekl, že chceme být malou údernou jednotkou v týlu. Něco jako SAS, když už je naše společnice bývalá ředitelka toho druhého SASu…
Hovoříte o efektivitě, ale efektivita v české reklamě je pojem spíše skloňovaný, než něco opravdu užívaného, měřeného. Myslíte, že se v tomto ohledu něco mění, jsou inzerenti schopni a ochotni měřit výsledky svých kampaní, naučila je to krize, nebo se pohybují stále v rovině populárních odhadů a tušení souvislostí? Jak chcete zabránit tomu, abyste také nakonec skončili u tradičního „dáme to na Seznam, tam si lidi určitě kliknou“? Jak se nedat zavést na tuhle pohodlnou stezku, za kterou ještě, jak se ve vtipu říká, nikoho nevyhodili?
Naším úkolem je vytvořit ideální strategii a poskládat to dohromady, aby to fungovalo. Na koupení si inzerce na Seznam.cz není nic špatného, ale na to firma nepotřebuje ani nás, dokonce dnes ani mediálku.
Souhlasím, že efektivita nic neznamená, je třeba je naplnit činy. Máme, pokročilý systém měření a definování KPIs a přiznám se, že nám to pomohlo získat několik klientů. Dark Side není placena z mediálních bonusů, ale za počet odpracovaných hodin a částečně za výsledky. Prostě jako klasická konzultantská agentura, je tedy v našem zájmu vytvářet sofistikovaná a především funkční řešení.
Jak vnímáte současnou situaci na internetovém inzertním a mediálním trhu? I velcí klienti se přiklánějí k většímu využívání PPC kampaní, začíná se využívat marketing v sociálních sítích, zejména na Facebooku, Foursquare atd. Končí doba, kdy se digitální marketing dělal tak, že se peníze utratily na Seznamu, případně při velké kreativitě na iDnesu?
Nová média připomínají středověké tržiště. Klient se tam pohybuje a jednotliví prodavači na něj pokřikují, co zrovna mají na skladě. Čerstvé ryby, kořen mandragory, nejlepší vejce! Tedy v našem případě PPC s SEO! Display žije, Facebook! Video! QR kódy…
Jako se na tom pomyslném trhu nákupčí podle svých možností, financí a chutí snažil nakoupit a zkombinovat ingredience na například dobrý oběd, v těch digitálních kanálech je to stejné. Naším úkolem je pomoci klientovi nakombinovat kanály, dle cílů a jeho možností, aby to fungovalo. A vždy je více možností, jak se dostat ke kýženému cíli. Přichází doba, kdy si klienti začínají více vážit poradenství.
Český internet má dvě stálice reklamy, které každý rok „už už“ jsou na spadnutí: mobilní reklama a videoreklama. Jak to vidíte vy, kdy už do nich klienti spadnou, bude to pro ně mít smysl a jaké tu vidíte perspektivy?
Jo jo, to souvisí s předchozí odpovědí. Obojí půjde nahoru, ale pokud někdo čeká na zázrak, tak se nedočká. Málokterá kampaň se dá postavit jen na videu nebo jen na mobilech. Přibývá zkrátka možností a je třeba s nimi počítat.
U videa se tam budou posouvat více původně televizní reklamy a budou vznikat i levné produkce, nebude to už jen v jurisdikci velkých reklamních agentur.
U mobilu bych zase více sázel na tvorbu aplikací a vůbec vytváření užitečných věcí pro uživatele, což pro klasicky uvažující marketéry zvyklé na komunikační kampaně bývá trochu problém.
Vše se vyvíjí evolucí, revoluce přichází jen málokdy. U každé novinky je třeba počítat s pozvolným nástupem a definovat její možnosti v podílu na zisku. Pokud si někdo myslí, že mu například zmiňované QR kódy zachrání byznys plán, je to zoufalý snílek.
Co byste poradil menším médiím, drobnějším webovým projektům, které mají komunitu svých 30–70 tisíc měsíčních čtenářů a třeba úzkou oborovou specializaci? Na Lupě se nás často ptají, jak by se měli „začít monetizovat“ – je něco, co byste jim doporučil, něco, po čem je u klientů poptávka, nebo je to na uživení ztracený čtenářský prostor?
Aby vydrželi a snažili se najít něco unikátního, co drží jejich čtenáře pohromadě. Před mnoha lety jsem pomáhal zakládat například oborové médium Žena-in.cz, bylo první svého druhu s pravidelným obsahem. A třebaže už kvůli vertikálám velkých serverů není nejvíce navštěvované, zůstala mu specifická komunita a nadstandardní vztahy s inzerenty. Obojí je třeba si hýčkat a menšímu flexibilnímu médiu se to může paradoxně dařit lépe. Je třeba vtáhnout lidi do hry i přes sociální sítě a offline svět. Zahájit dialog.
Jaká kampaň by se vám lépe dělala? Gel na praní, single malt skotská whisky nebo služba na každodenní dodávku balíčků jídla na hubnutí? Jakou byste volil strategii, kolik byste v digitálu investoval a proč?
Pro mě je každý nový klient a nový segment jako detektivka. Baví mě pochopit pravidla hry, poslouchat o pozadí na trhu a nacházet něco specifického. Jsem člověk, kterého vždy nejvíce bavilo pracovat na projektech. Pro mě je ideál klienta třeba DPD, pro kterého jsme vytvořili kampaň ještě v Ogilvy. Sedli jsme si s Dominikem Hrodkem v Bratislavě na pivo a vymysleli koncept Slávy Balíka. V kanceláři jsme pak s týmem vytvořili celkovou strategii a měřitelné cíle, které jsme nakonec mnohokrát překonali. Takhle mě baví pracovat.
Ale zpět k vaší otázce. Investice jsou vždy úměrné možnostem a poměru k celkovému rozpočtu na komunikaci, z toho vycházím. Dá se udělat úspěšná kampaň i za pár set tisíc nebo naopak vyházet z okna milióny.
Na začátku bych si udělal analýzu trhu a zkušeností, ale pokud mám střílet od boku, tak co mě první napadá… když to vezmu odzadu:
Krabičky na hubnutí jsou velké téma, které fungují na osobní zkušenosti. Internet by pro mě byl tedy hodně relevantní pro využívání Word-of-Mouth, testemoninálů mých kamarádů a celkově konceptu Member-get-member,
Whisky je super, je tu ale obrovská konkurence a čistě imageové microsite už dnes nestačí. Je to samozřejmě základ, ale je třeba konvertovat lidi, aby ji vážně vyzkoušeli, otestovali, propojit se s offline eventy. Pokud je to skutečně exkluzivní popíjení, zkusil bych ještě nějaký zájmový klub a klubové akce. Je dobré vybočit z řady, viz kampaň na Fernet, za kterou jsme v OgilvyInteractive získali zlatou Effie.
Gel na praní by byl největším oříškem. Léta se investovalo v tomto segmentu převážně do tradičních médií jako je TV, kreativa komunikace byla extrémně nudná… ale také to extrémně fungovalo. V nové době je pečlivě zvážit dle cílové skupiny tohoto produktu, zda se vydat spíše touto tradiční cestou i v online. Tedy buď maximální image reklama podpořená třeba maminkovským klubem, nebo třeba zkusit něco alternativního, jako byla kupříkladu virální kampaň australského Vanishe na sponzoring Bílého domu ve Washingtonu.
Děkuji za rozhovor.
ČLÁNKY DO MAILU