Vyhledavače a jejich velká hra

Ty tam jsou doby, kdy provozovatelé portálů vytvářeli svůj vlastní obsah. Současné světové portály jsou jakousi obrovskou skládačkou – vyhledávací technologie téměř vždy dodávají externí firmy specializované na konkrétní činnost.

Pro většinu čtenářů to bude opakování známého, ale na úvod je třeba rozlišit tři základní typy vyhledávání:

• katalog – Lidmi utříděné a popsané odkazy uspořádané do stromu podle témat.
• fulltext – Hledání v celém textu stránek, které jsou robotem sesbírány z Internetu.
• PPC – Textové reklamy, které jsou ukazované vždy na určitý vyhledávací dotaz. Inzerent platí za odkliknutí – odtud název PayPerClick.

Pravidla hry

Prvním a posledním pravidlem, kterým se všichni světoví hráči (portály, vyhledavače i PPC systémy) řídí, je maximalizace zisku. Některé z firem – Overture a Yahoo! – to hlásají jako svou filosofii, jiné raději mluví o službě veřejnosti či vyhledávacím zážitku a pouze v nestřeženém momentu přiznají, že jejich prioritou je ziskovost.

Příjem portálu se dá vyjádřit jako počet uživatelů krát průměrný příjem na uživatele. Portál se tak může vydat dvěma extrémními cestami – usilovat o co největší návštěvnost, nebo každého uživatele co nejlépe zpeněžit. Problém je, že obojí najednou příliš realizovat nejde – pokud to portál s reklamami a placenými službami přežene, uživatelé mu utečou.

Jak to tedy chodí? Portál obvykle vyhledávací služby nakupuje, tedy uzavře smlouvu s firmou vyvíjející vyhledávací technologii – v zahraničí například od Google, Inktomi nebo FAST. Podepíše ale také smlouvu s nějakým PPC systémem (Overture, eSpotting, Findwhat). Na svých stránkách pak prezentuje nejdříve placené odkazy a pak teprve neplacené (rozdíl je vždy více či méně zřetelně označen). Placené textové odkazy jsou v současnosti cestou, kterou portál získává největší díl příjmů (a zároveň jsou uživateli přijímány pouze s malým odporem).

Hráči

Existují „uživatelské destinace“ (obvykle portály), tedy místa, kam chodí uživatelé, a pak také firmy, které vytvářejí technologie. Toto mohou být tytéž subjekty, ale často nemusí. Kdysi mělo prostě Yahoo! svůj katalog, Altavista svůj fulltext a Overture (tehdy Goto) svůj PPC vyhledavač. Uživatelé chodili na web jednoho z nich a užívali jejich nabídek. V následujících letech ale nastal velký kolotoč, služby jednoho začal používat druhý, a postupem času se ukázalo, že takové partnerství je ku prospěchu všech zúčastněných. Stal se z toho v podstatě standard a dnes už prakticky neexistuje portál, který by neintegroval všechny tři prvky – PPC, katalog i fulltext. Často se tak objevují i portály, které nemají žádnou vlastní technologii, a přesto docela obstojně fungují – např. MyWay, Lycos, Netcape, donedávna i iWon.

Jak provozovatele portálů (destinace), tak i tvůrce vyhledávacích technologií budeme nazývat „hráči“ a představíme si ty nejvýznamnější:

• Yahoo – původně katalog, nyní provozovatel portálu s širokým záběrem – vyhledávání, email, zpravodajství, finance, hry…
• Google – provozovatel reklamního systému Google Adwords a fulltextového vyhledavače, který si získal masovou oblibu.
• Overture – největší PPC systém.
• FAST – tvůrce fulltextového vyhledavače, v některých ohledech lepšího než Google, a datových vyhledavačů pro firmy.
• MSN – divize Microsoftu provozující portál MSN.com. Ten je poměrně navštěvovaný, protože je nastaven jako domovská stránka prohlížeče MSIE.
• Teoma – vyhledavač pracující na principu „autorit a rozcestníků“, což je technika fungující podobně jako Google PageRank, ale vždy pro určité téma, dané uživatelským dotazem – to zaručuje přesnější výsledky.
• Wisenut – vyhledavač, který při svém spuštění dělal velké vlny, ale nic z toho pak nebylo. Nicméně byl za 9 milionů dolarů koupen jiným významným hráčem, a tak o něm ještě uslyšíme.
• AskJeeves – vyhledavač snažící se odpovídat na otázky položené v přirozeném jazyce. U nás téměř neznámý, ale hodně oblíbený mezi Američany.
• AOL – provozovatel internetového připojení, vlastního „prohlížeče“ a portálu. Spojen s Time Warner do obrovského mediálního kolosu.
• Looksmart – katalog, který byl používán na velkém množství portálů. Nyní pomalu skomírající.

O tom, co tito hráči v poslední době prováděli – kdo s kým a za kolik spolupracuje, a kdo koho koupil, bude celý příští článek.

Figurky

Každý hráč má dvě základní hodnoty, na kterých může stavět – své návštěvníky a své peníze. Někteří mají jedno, jiní to druhé, další obojí. Zhruba sice platí jakási přímá úměra mezi počtem návštěvníků a příjmy firmy, ale nemusí tomu tak být – Inktomi třeba nikdy žádné návštěvníky nemělo (a málokdo jej zná) a přesto je obchodně velmi úspěšné. Projektů, které mají mnoho návštěvníků bez nejmenšího komerčního potenciálu, znáte jistě také dost.

Na závěr se podívejme na konkrétní čísla o návštěvnosti. Následující tabulka udává výsledky měření provedeného firmou Nielsen/NetRatings (via SearchEngineWat­ch). Jde o miliony hodin strávených vyhledáváním, tak jak to bylo změřeno na základě sledování chování vzorku 60 tisíc amerických uživatelů.

Za povšimnutí stojí hlavně dominance Google. Uvažte, že jeho vyhledavač je používán i u druhého AOL a třetího Yahoo!. Měření prováděná jinými metodami u něj udávají o trochu nižší hodnoty, ale přesto má výrazně nadpoloviční podíl celosvětového vyhledávání.

Finanční výsledky jednotlivých společností jsou neméně důležité – většina velkých zahraničních firem je uvádí v ročních a čtvrtletních zprávách. Z nich jsem sestavil níže uvedenou tabulku udávající jejich výnos a zisk. U Google jde o neoficiální informace. U MSN se jedná o příjem této divize Microsoftu jen za druhou půlku roku 2002 – zisk / ztráta nebyla ve zprávách, které jsem našel, uvedena, ale tato divize je dlouhodobě ztrátová.

To je pro dnešek vše – v druhé části tohoto článku se budeme zabývat konkrétními případy – dozvíte se něco o velkých změnách, které se nedávno odehrály – třeba o tom, jak Yahoo! koupilo Inktomi a Overture Altavistu, a o velkém boji s Googlem, na který se tímto přichystali.