Na konci srpna vyšel ve Sbírce zákonů předpis, který mění povinnosti při vysílání televizních reklam. S účinností od poloviny září mohou soukromé televizní stanice vysílat víc reklamních bloků a uspořádat je podle potřeby.
Jediný limit, který nyní platí, je celkový objem reklamy a teleshoppingu. V hlavním vysílacím čase od 18 do 24 hodin nesmí přesáhnout 20 % vysílací doby. V praxi to znamená 72 minut reklamních bloků, které mohou televize rozprostřít tak, aby odvysílané kampaně nejlépe zasáhly cílové publikum.
Stejný limit platí také přes den: od 6 do 18 hodin mohou reklamy tvořit nejvýše 20 % vysílací doby, to znamená maximálně 144 minut. Zatímco dříve musely televize hlídat, aby nepřekročily 12 minut reklam za hodinu a vysílací rada jim počítala každou překročenou sekundu, teď mají volné ruce. Reklamní bloky mohou dávat i do pořadů pro děti, pokud je jejich stopáž delší než půl hodiny.
Do tohoto limitu se navíc nezapočítávají upoutávky na pořady, propagace dalších služeb stejné mediální skupiny (jako je například Voyo), sponzorské vzkazy, předěly ani upozornění na charitativní akce.
Změna vychází z evropské audiovizuální směrnice, která sjednotila podmínky ve členských státech Evropské unie. Smyslem je posílit obchodní pozici tradičních národních vysílatelů oproti globálním internetovým streamovacím službám.
Pravidla pro vysílání reklam v České televizi zůstala stejná. Klasické reklamní bloky může v omezeném množství zařazovat jen na program ČT2 a na ČT sport, mezi 19. a 22. hodinou maximálně šest minut za hodinu. Všechny výnosy z reklam na ČT2 musí navíc převádět do Státního fondu kultury. Výnos z reklam vysílaných na programu ČT sport smí použít na výrobu a vysílání pořadů se sportovní tematikou.
Hledání dalšího prostoru
Zájem inzerentů o televizní reklamu se stále zvyšuje. Některé televizní skupiny už před účinností nového zákona hlásily, že mají prakticky vyprodaný veškerý prostor. A všichni důležití hráči na televizním trhu od příštího roku zdražují.
Znamená to, že reklamní bloky nabobtnají do neúnosné délky? Neplatí to automaticky. Televize sice mají před sebou lukrativní zimní sezonu, reklamy však chtějí naplánovat tak, aby neodradily publikum.
„Skupina Nova díky svému vedoucímu postavení na televizním trhu představuje pro klienty největší komerční prostor. Naše obchodní politika je již několik let stabilní a postavena na pilířích, které se u našich obchodních partnerů osvědčily. Jedná se o kvalitní obsah, efektivní oslovování cílových skupin, ale i délku reklamních breaků. Dlouhodobě držíme míru vyprodanosti okolo 70 %, tedy tak, aby byla komfortní a v optimální míře pro diváky i inzerenty. Delší reklamní breaky zavádět neplánujeme. Není přínosné pro nikoho, aby se divák cítil přetížen reklamou. Změnu však vítáme, jelikož můžeme být flexibilnější při plánování reklamních breaků v konkrétních pořadech,“ odpověděl na dotaz DigiZone.cz generální ředitel Novy Jan Vlček.
Stejný pohled na věc mají menší tematické stanice, které obchodně zastupuje firma Atmedia.
„Jsme přesvědčeni, že jde o správný krok. Televizní stanice tak nyní budou mít větší flexibilitu a budou moct volněji nakládat s umisťováním spotů,“ komentoval změnu zákona ředitel výzkumu a marketingu Atmedia Pavel Müller.
„Tematické televizní stanice z našeho portfolia ovšem neplánují žádné výraznější změny, které by vedly například k výraznějšímu navýšení počtu reklamních spotů v určitých hodinách, a to především proto, že nechtějí narušit divácký zážitek ze sledování oblíbených televizních pořadů. K žádným výraznějším změnám tedy u kanálů, které zastupujeme, nedojde a průměrný čas určený pro kampaně zadavatelů televizní reklamy zůstane stejný,“ podotkl Müller.
„Poptávka po televizní reklamě je v posledním roce extrémní. Reklamní prostor na televizních stanicích v našem portfoliu je ze 100 % vyprodaný, proto musíme řadu klientů bohužel odmítat,“ dodala ředitelka Atmedia Michaela Suráková.
Místo rozšiřování reklamních bloků se firma vydá cestou rozšíření portfolia. Jedná o obchodní spolupráci s několika klienty, kteří chtějí na český televizní trh vstoupit s novými projekty. Momentálně zastupuje 26 menších kanálů, z toho 21 je součástí oficiálního peoplemetrového měření sledovanosti.
Reklamy podraží
Díky vysoké poptávce si Atmedia může dovolit zdražit reklamní čas v příštím roce o 15 procent.
Připlatí si také inzerenti, kteří chtějí vidět své kampaně ve vysílání programů skupiny Prima, anebo je slyšet na spřízněných rádiích. Firma Media Club, která reklamu na devíti stanicích Primy prodává, zdraží v průměru o 14 procent.
„Už druhým rokem prodáváme videoreklamu crossplatformně, tzn. že v rámci jedné objednávky spojujeme TV a online. Další oblastí, na kterou se příští rok zaměříme, je maximalizace zásahu a afinity u klientských kampaní s využitím nástrojů umělé inteligence a strojového učení,“ avizoval minulý týden komerční ředitel TV Prima Vladimír Pořízek.
„S rozvolněním reklamních limitů pracujeme již od září, ale přistupujeme k těmto změnám velmi citlivě, aby to běžný divák nepoznal. V první řadě upravujeme poměr reklamního sdělení a selfových spotů (vlastních upoutávek stanice, pozn. red.). Do budoucna chceme využívat volné skládání reklamních bloků velmi zřídka, jen v případě nepredikovatelného převisu poptávky ze strany klientů,“ doplnil Vladimír Pořízek na dotaz DigiZone.cz.
Stejná společnost zastupuje také hudební stanice skupiny Óčko, kanály skupiny Barrandov, stanici Paramount Network nebo dětské kanály Nickelodeon a Nick Jr. Z rozhlasových stanic bude i příští rok obchodně zastupovat Impuls, Evropu 2, Frekvenci 1, Rádio Kiss, Rádio Beat, Country Rádio, Signál Rádio, Rádio Spin, Rádio 1, Rock Zone, Rádio Bonton, Dance Rádio a Český Impuls.
Se zdražením musí zadavatelé počítat rovněž u stanic skupiny Nova. V jejím případě je celkové navýšení cen na bázi meziročně srovnatelného rozpočtu 12 procent. Inzerenti mají vyšší zájem o kratší stopáže, připlatí si tedy třeba za patnáctisekundové spoty. Také Nova jim umožňuje propojit televizní reklamní bloky s online kampaněmi, v takovém případě získají slevu.
ČLÁNKY DO MAILU